Jobs to be Done Listening: Jak wydobywać insighty z wywiadów z użytkownikami #EN359

Nota redakcyjna: Ten artykuł to moje notatki z mikro-warsztatu prowadzonego przez Elaine Matthias (współzałożycielka Jobs To Be Done Toolkit) i Matthew Markera (założyciel Skeptical Digital). Wszystkie przedstawione tu obserwacje, metody i przemyślenia pochodzą od prowadzących i uczestników tego wydarzenia. Moja rola ogranicza się do zebrania i uporządkowania ich wiedzy.

TL;DR

Jobs to be Done listening to metoda strukturyzowania surowych danych z wywiadów przez identyfikację job steps (kroków w procesie realizacji celu)
Job step to akcja lub krok w procesie realizacji celu identyfikowany poprzez wyłapywanie czasowników w wypowiedziach respondentów
Do wyłapania wzorców behawioralnych potrzeba minimum 3-4 wywiadów; im węższy dobór respondentów, tym szybciej wzorce się ujawnią
Pytanie „opowiedz o ostatnim razie, gdy…” daje bogatsze dane niż pytania ogólne, ponieważ uruchamia tryb opowiadania historii z konkretnymi detalami
Focus job można „spinować” od funkcjonalnego (prepare a meal) do aspiracyjnego (feed family), zależnie od tego, gdzie zespół szuka możliwości innowacji
Job steps służą jako punkt odniesienia dla innych typów mapowania – świetny punkt wyjścia do głębszych analiz
W jednym wywiadzie może się ukrywać wiele jobs jednocześnie (feed family, enjoy cooking, impress spouse)

Czym jest Jobs to be Done listening

Wydarzenie odbyło się w ramach cyklu Jobs To Be Done Untangled jako praktyczna demonstracja jednego z kluczowych elementów metodyki JTBD.

Według Matthias, Jobs to be Done listening stanowi punkt wyjścia do budowania wspólnego języka w organizacji. Ta wspólna nomenklatura ma służyć dopasowaniu, kulturze współpracy i przyspieszonej innowacji. Cały proces zaczyna się od umiejętności słuchania i wydobywania struktury z surowych danych.

Matthias podkreśla kluczowy moment w procesie: JTBD listening to przejście od surowych danych z wywiadów do strukturyzowanej informacji. Dzięki tej umiejętności zespoły mogą zrozumieć cały proces i podejmować decyzje o tym, gdzie chcą rozwiązywać wyzwania czy problemy.

Czym są job steps i jak ich słuchać

Definicja job step

Matthias definiuje job step jako akcję lub krok, przez który przechodzi klient, próbując osiągnąć konkretny cel. Ważne zastrzeżenie: job step powinien być agnostyczny wobec produktu czy usługi, którą firma już oferuje, dlatego należy unikać odniesień do konkretnych technologii.

Podstawowa zasada identyfikacji job steps:

Szukaj czasowników w wypowiedziach respondentów
Każdy czasownik opisujący akcję to potencjalny job step
Job step powinien być formatowany jako działanie rozpoczynające się od czasownika
Unikaj odniesień do konkretnych technologii i produktów

Przykład z attending a conference jako focus job ilustruje tę zasadę. Job steps mogą wyglądać tak: research options, decide to attend, get approval. W praktyce klient mówi o tych aktywnościach w procesie realizacji celu: jak decyduje, co go przekonuje do jednej opcji lub drugiej, jak zdobywa approval, czy są dodatkowe kroki do zakupu biletu.

Job steps jako punkt odniesienia dla dalszych analiz

Matthias podkreśla kluczowy aspekt praktyczny: job steps mogą być użyte jako punkt odniesienia dla innych typów mapowania. Jeśli chcesz nurkować głębiej w wywiad z klientem lub inny typ badania jakościowego, job steps mogą w tym pomóc.

Nawet w ramach pojedynczego transkryptu możesz mieć wiele focus jobs, które potem ekstraktujesz do dalszej analizy. Job steps to nie tylko lista akcji, ale fundament pod bardziej zaawansowane narzędzia JTBD.

Różnica między JTBD a tasks/goals

Marker pytał o różnicę między job steps a tradycyjnymi tasks i goals. W odpowiedzi Matthias wyjaśniła, że częściowo to kwestia semantyki, bo completing a job jest bardzo podobne do completing a goal. Istnieje sporo overlappingu z task analysis znanym z design research.

Różnice zależą od zakresu projektu i kontekstu organizacyjnego. Ważne jest to, czego używasz kolokwialnie w organizacji. Istnieje poziom „puryzmu” w JTBD: focus job powinien być bardzo singularny i sformatowany w określony sposób, podczas gdy goals czy outcomes mogą być bardziej user story driven.

Dlaczego warto ćwiczyć listening dla job steps

Matthias wymienia trzy konkretne powody wartości tego ćwiczenia:

Po pierwsze: Job steps stanowią punkt wyjścia do całego procesu JTBD. Bez umiejętności ich identyfikowania nie można ruszyć dalej z metodyką.

Po drugie: To szansa na praktykę szybkiego słuchania i kategoryzowania informacji. Dla osób nowych w badaniach klientów lub działaniach voice of customer, które słuchają ludzi mówiących o produkcie, ale nie wiedzą, co zrobić z notkami, przekształcanie informacji do job steps oferuje świetny sposób na uchwycenie i podzielenie się nimi z zespołem.

Po trzecie: Demonstracyjny scenariusz (jak wywiad z Markerem) pomaga praktykować używanie JTBD w codziennej pracy. Matthias podkreśla uniwersalność tej kluczowej czynności: zawsze, gdy robisz coś zorientowanego na klienta w UX design czy design strategy, słuchanie wywiadów, robienie notek i przekładanie tego na strukturalne dane pomaga w podejmowaniu decyzji i wpływaniu na konwersacje na poziomie strategicznym.

Demonstracja: wywiad o przygotowywaniu posiłku

Scenariusz badawczy

Matthias zaproponowała scenariusz startupowy: firma Fun Meals szuka możliwości wzrostu user base. Focus job to „prepare a meal”, zaś uczestnicy warsztatu mieli słuchać wywiadu i notować job steps na kolorowych karteczkach w workspace Mural.

Dokładny skrypt wprowadzenia do wywiadu

Matthias pokazała dokładne brzmienie, którego użyła do rozpoczęcia wywiadu – bardzo przydatne dla osób uczących się prowadzenia wywiadów JTBD:

Wprowadzenie: „Dziękuję, że poświęciłeś czas na rozmowę. Żeby dać ci kontekst: badam, jak ludzie przygotowują posiłki, żebyśmy mogli lepiej zrozumieć proces, przez który przechodzisz, i co jest dla ciebie ważne podczas przygotowywania posiłku.”

Zasady: „Nie ma dobrych ani złych odpowiedzi. Jestem zainteresowana usłyszeniem o twoim doświadczeniu. Nagrywam naszą rozmowę i robię notatki, a kilka osób słucha jako note-takerzy, ale głównie skupiamy się na słuchaniu tego, co masz nam do powiedzenia. Wszystko będzie traktowane konfidencjalnie. Brzmi ok?”

Zachęta do szczegółów: „Czuj się swobodnie, dzieląc się tyloma szczegółami, ile chcesz. Im bardziej konkretnie, tym lepiej. Jeśli zadam pytania, które nie mają sensu, po prostu daj mi znać.”

Ten szablon pokazuje, jak Matthias buduje bezpieczną atmosferę i jasno komunikuje cel rozmowy.

Kluczowe fragmenty wywiadu

Marker opisał szczegółowo proces przygotowania kolacji dla czteroosobowej rodziny (dwoje dorosłych, dwoje dzieci), definiując się jako „relatively advanced home cook” i „quite improvisational”.

Proces, który opisał, zawierał następujące elementy:

Faza planowania i oceny zasobów:

Wybranie kierunku kulinarnego (w tym przypadku azjatycki)
Uruchomienie ryżowaru
Ocena tego, co jest w lodówce i spiżarni
Próba uniknięcia wyjścia na zakupy
Weryfikacja dostępności przypraw i sosów
Decyzja o dwóch trackach: jedzenie dla dzieci vs dla dorosłych

Faza przygotowania:

Rozmrożenie kurczaka z zamrażarki
Marynowanie i przyprawianie (z pamięci, bez mierzenia, bo to przepis, który zna bardzo dobrze)
Cięcie i rozbijanie ząbków czosnku
Rozgrzewanie woka
Przygotowanie osobnego posiłku dla dzieci (gotowe soczewice madras w mikrofali, około minuty)

Faza gotowania i multitaskingu:

Pierwsze przypalenie mięsa na wysokiej temperaturze (sear)
Marker był około godziny przed obiadem, więc wrócił do pracy
Po pół godzinie wrócił do aktywnego gotowania przy kuchence
Duszenie (braised chicken dish): około 45-60 minut, duża część czasu to oczekiwanie
Dodanie reszty czosnku, przypraw, sosu sojowego, octu, liści laurowych, czarnego pieprzu
Przejście do boil, przykrycie, redukcja ognia, czekanie
Nakrywanie do stołu i przygotowywanie talerzy
SMS do żony z prośbą o dokupienie ananasa (brakujący składnik)
Rodzina wracająca do domu, głodna
Ryż gotowy, soczewice wystudzone, kurczak kilka minut od gotowości
Wszyscy jedli mniej więcej w tym samym czasie

Końcowe pytanie otwarte ujawniło dodatkowy wniosek

Na koniec Matthias zadała pytanie: „Czy jest coś jeszcze o przygotowywaniu posiłków, czego nie omówiliśmy, a co byłoby dla mnie przydatne?”

Marker odpowiedział czymś nowym: kwestia różnorodności. Powiedział, że podczas wybierania posiłku zawsze myśli o dzieciach i upewnia się, że nie jedzą tego samego każdego dnia. W związku z tym myśli o tym, co jedli ostatnio, i stara się tworzyć różnorodność dla wszystkich. Przykład: jeśli poprzedniego wieczoru jedli pastę, nie zrobi niczego włoskiego następnego wieczoru.

To był jeden z czynników przy wyborze posiłku na poniedziałek. Ten wniosek pojawił się dopiero w ostatnim pytaniu – pokazuje to wartość otwartego zakończenia wywiadu.

Co warto wyłapać jako job steps

Matthias nie podała pełnej listy job steps wyłapanych przez uczestników, wskazała natomiast na metodę: każdy czasownik opisujący akcję to potencjalny job step. Z opisu Markera można wyodrębnić: pick a direction, evaluate available ingredients, defrost protein, marinate and season, prepare ingredients, heat cooking vessel, sear meat, add seasonings, monitor cooking process, prepare sides, set the table, coordinate with family members, ensure variety.

Złożoność jobs: wiele celów w jednym wywiadzie

Podczas dyskusji Brett zadał fundamentalne pytanie: czy job to be done to „feed the family” czy „prepare the meal”?

Matthias odpowiedziała, że Brett zadaje wszystkie właściwe pytania, ponieważ to jeden z interesujących aspektów pracy z JTBD. W tym przypadku celowo zaczęli od bardzo funkcjonalnego job, bardzo task-driven. Po procesie wyodrębniania spostrzeżeń i data points możesz spinować job, żeby skupić się na czymś, co może pomóc ludziom zmienić perspektywę na to, gdzie innowujesz.

Brett później zauważył coś jeszcze głębszego, pytając: „co Matthew został wynajęty do zrobienia?” I odpowiedział sam: w tym wywiadzie jest wiele jobs jednocześnie:

Feed the family
Enjoy cooking as an activity (Matthew lubi gotować)
Impress my wife (Matthew wspomniał o tym wprost)
Complete the family’s day (zaopiekować się rodziną pod koniec dnia)

W jednym wywiadzie może być wiele jobs. Właśnie proces analizy JTBD pomaga je rozplątać i zdecydować, na którym chcesz się skupić.

Jak przeprowadzać wywiady JTBD

„Tell me about the last time” vs pytania ogólne

Matthias wyjaśnia, że stosuje oba podejścia, zależnie od kontekstu. Można powiedzieć: „rozmawiamy z ludźmi o ich doświadczeniach związanych z przygotowywaniem posiłków, proszę pomyśleć o ostatnim razie” albo po prostu „pomyśl, jak zaczynasz proces przygotowywania posiłku”.

Najczęstsze podejście to pytanie o ostatni przypadek, które pochodzi z metodyki Boba Modesty i jest powszechną praktyką w wywiadach jakościowych. Uzasadnienie psychologiczne: ludzie mają najdokładniejszą pamięć o swoim najnowszym doświadczeniu, dlatego dostaniesz najwięcej szczegółów, pytając właśnie w ten sposób.

Marker dodaje ważną perspektywę: pytanie „tell me about the last time” uruchamia tryb opowiadania historii, w którym respondent czerpie ze wspomnień i szczegółów specyficznych dla jednego wydarzenia, zamiast myśleć kategoriami ogólnymi. Szczegóły dają bogactwo, z którego łatwiej wyłonić wzorce niż z ogólników.

Inny aspekt, o którym wspomina Matthias: trzeba mieć świadomość, jaki job badasz i jak często ludzie go wykonują. Przykładowo, prepare a meal to coś codziennego, podczas gdy buying a home to coś rzadkiego w życiu człowieka – wpływa to na formułowanie pytań i oczekiwania wobec pamięci respondenta.

Struktura wywiadu

Matthias używa skryptu pytań opartego na progresji początek-środek-koniec. W demonstracji zadała jedno główne pytanie otwierające („opowiedz o ostatnim przygotowaniu posiłku, przejdź przez proces od początku do końca”), a potem wróciła z pytaniami uzupełniającymi.

Typowy wywiad ma długą sekcję na początku, gdzie respondent opisuje proces. Matthias rzadko musi pytać „co zrobiłeś dalej?”, bo ludzie rozumieją z wprowadzenia, czego szuka. Ostatnie 30 minut to powrót do notatek i pogłębianie elementów usłyszanych w pierwszej sesji.

Rola doboru respondentów

Marker mocno podkreślił znaczenie doboru respondentów: im wężej zdefiniujesz grupę respondentów, tym szybciej ujawnią się wzorce. Możesz dobierać według: poziomu dochodów, demografii, tła kulturowego, poziomu doświadczenia.

Jeśli nie robisz doboru i mówisz „chcemy obsługiwać każdego, kto cokolwiek je”, wzorce będą pojawiać się bardzo wolno lub skończysz bez kontekstu do kwalifikowania wyników.

Konkretne przykłady demographics z doboru (z doświadczenia Markera w automotive):

Kupujący vs leasingujący
Personal use vs commercial use
Pierwsze zakupy vs doświadczeni kupujący
Income level
Cultural background
Experience level

Marker podkreśla: zobaczysz wzorce wyłaniające się we wszystkich tych różnych demografiach. Zrobienie doboru z góry pomaga zawęzić, jakie jobs są specyficzne dla których grup.

Kontekst produktu ma znaczenie

Marker dodaje ważne zastrzeżenie o kontekście produktu. Jeśli Fun Meals to coś podobnego do innych znanych startupów food delivery lub sklepów spożywczych, z którymi klienci są zaznajomieni, może nie musisz robić tyle kwalifikacji.

Ale jeśli wprowadzasz bardzo innowacyjny pomysł i próbujesz nauczyć się od użytkownika, jak obecnie wykonują ten job, będziesz musiał zadać inne pytania, żeby wypełnić lukę (bridge that gap). Innowacyjne produkty wymagają innego podejścia do wywiadów.

CHECKLISTA: Przygotowanie i prowadzenie wywiadu JTBD

Przed wywiadem

Dobór respondentów:

Określ zakres: jak wąsko chcesz zdefiniować grupę?
Zdecyduj o kryteriach demographics (przykłady Markera: kupujący vs leasingujący, personal vs commercial use, first-time vs experienced)
Pamiętaj: węższy dobór = szybsze ujawnianie wzorców
W B2B: bierz pod uwagę częstotliwość wykonywania job
Oceń kontekst produktu: czy oferujesz coś podobnego do znanych rozwiązań czy innowacyjny pomysł?

Przygotowanie skryptu:

Użyj struktury: początek-środek-koniec
Przygotuj dokładne wprowadzenie (patrz: szablon Matthias)
Przygotuj jedno główne pytanie otwierające
Zaplanuj około 30 minut na pytania uzupełniające
Dodaj końcowe pytanie otwarte: „Czy jest coś jeszcze, czego nie omówiliśmy?”

Podczas wywiadu

Pytanie otwierające:

Użyj frazy „tell me about the last time you…” (uruchamia tryb opowiadania historii)
ALBO: „think about the last time you…”
ALBO: „think about how you begin the process of…”
Pamiętaj: ostatnie doświadczenie = najdokładniejsza pamięć = najwięcej szczegółów

Prowadzenie rozmowy:

Daj respondentowi przestrzeń na szczegółowy opis procesu
Unikaj przerywania pytaniami „what did you do next?”
Zbieraj notatki do pytań uzupełniających
Słuchaj dla czasowników (potencjalne job steps)
Ostatnie 30 minut: wracaj do notatek i pogłębiaj
Zadaj końcowe pytanie otwarte (może ujawnić dodatkowe wnioski jak kwestia różnorodności)

Po wywiadzie

Natychmiastowa synteza zespołowa:

Zaplanuj 15-minutową sesję omówienia zaraz po wywiadzie
Zbierz zespół note-takerów, gdy wywiad jest jeszcze świeży w pamięci
Omówcie pierwsze wrażenia i wzorce, które zauważyliście
Zidentyfikujcie obszary wymagające pogłębienia w następnych wywiadach

Ekstrakcja job steps (proces Matthias):

Przejdź przez transkrypt w Google Drive
Highlight i taguj fragmenty należące do różnych bucketów JTBD
Każdy job step taguj w komentarzach
Wyciągnij job steps na kolorowe karteczki
Przygotuj materiał do warsztatu zespołowego (affinity mapping, JTBD canvas, job map)

Natural outcome z breakout rooms:

Spodziewaj się, że zespół będzie chciał zadawać pytania uzupełniające (to naturalna reakcja)
Wykorzystaj to do dyskusji o tym, co warto pogłębić w następnych wywiadach

Ile wywiadów potrzebujesz?

Matthias podaje generalną zasadę dla badań jakościowych: minimum 3-4 wywiady, absolutne minimum to 3, ponieważ szukasz wzorców behawioralnych. Bierzesz trzy różne osoby wykonujące ten sam focus job, wykładasz informacje i mówisz: „to są wzorce, które widzimy w tym, co robią”.

Po osiągnięciu tego minimum wchodzą w grę inne czynniki:

Dostęp i zasoby:

Dostęp do użytkowników (Matthias wskazuje to jako często największe wyzwanie)
Budżet projektu
Zakres badania

Zdolność zespołu do przetwarzania informacji:

Rozmiar zespołu
Czy macie 15-minutowe sesje syntetyzujące po każdym wywiadzie?
Czy jedna osoba przetworzy wszystko i wróci z prezentacją wrap-up?

Szybkość i iteracje:

Możesz zaplanować krótką rundę wywiadów o „prepare a meal” (tydzień 1)
Potem tydzień na rekalibrację i decyzję o głębszym nurkowaniu
Następnie rundę deep-dive wywiadów (np. „prepare a meal with family specifically”)

Marker dodaje: punkt optymalny zależy od tego, jak wąsko zdefiniowałeś zakres i jak szybko pojawią się wzorce. Prowadzi nas to z powrotem do doboru respondentów: węższy zestaw klientów = szybsze ujawnianie się wzorców.

Od functional job do aspirational job

Hierarchia jobs

Matthias wyjaśnia koncepcję hierarchii jobs jako sposób definiowania informacji względem innych punktów odniesienia w organizacji. Struktura to klasyczna oś: co ludzie robią (what) vs dlaczego to robią (why).

Na osi Y możesz iść od bardzo high-level, aspirational („survive” w sensie hierarchii Maslowa) aż do najbardziej funkcjonalnych kroków w użyciu konkretnego produktu. Z kolei usability task testing to bardzo wąsko zakadrowane badanie tego, jak ludzie klikają przez narzędzie podczas „prepare a meal”.

Matthias wspomina też o różnych nazwach tej hierarchii w różnych podejściach do JTBD: Venbridge ma swoją wersję core approach, Scott Burleson też. Wszyscy mają tę hierarchię jobs jako część swojej metodyki.

Przykład: prepare a meal → feed family

Podczas warsztatu pojawiła się dyskusja o tym, czy focus job to „prepare a meal” czy „feed the family” – świetny przykład spinowania focus job.

Matthias mówi: możesz zoomować o poziom wyżej i zmienić focus job z „preparing a meal” na „feeding my family”. Ale feeding my family może przyjąć różne formy: zamówienie z restauracji, zaopatrzenie spiżarki w przekąski, przygotowanie posiłku. W kontekście hypothetical startupu Fun Meals decyzja była: patrzymy na ten focus job (prepare a meal) na razie, wiedząc, że jest adjacent job wyżej.

Marker dodaje perspektywę z doświadczenia w General Motors, gdzie focus job to „selling cars”, ale zoomowanie pokazało, że tak naprawdę chodzi o „mobility”. Co to znaczy mobility? To może wyglądać jak car shares, taksówki, a nawet e-bikes i Segwaye.

Utrzymanie idei mobility w głowie zmieniło zakres projektu. Pomogło zobaczyć możliwości, które przy wąskim spojrzeniu (tylko sprzedaż samochodów) by umknęły. Matthias potwierdza: to świetny przykład tego, jak rozszerzenie perspektywy otwiera nowe możliwości innowacji.

Kiedy spinować focus job

Po zebraniu danych z wywiadów i wyodrębnieniu job steps przychodzi moment mapowania (job map): uporządkowanie chronologiczne, dodanie warstw jak aspiracje, emocje, elementy kontekstowe. Dopiero potem zaczynasz myśleć: co klient mógłby „wynająć” do rozwiązania tego problemu?

Decyzja o spinowaniu focus job zależy od tego, gdzie chcesz szukać możliwości innowacji. Dlatego Matthias przestrzega: trzeba wziąć pod uwagę obecny zakres i możliwości firmy. Logiczne jest zoomowanie do „feeding my family”, ale musisz zapytać: jakie są obecne możliwości Fun Meals?

WATCHOUTY: Praktyczne wyzwania

Różne segmenty klientów

Uczestniczka (Elena) pytała o biznes z różnymi target audiences: rodzice przychodzą dla wartości edukacyjnej vs rodzice traktujący to jak babysitting.

Rozwiązanie według Matthias:

Sprowadź wspólne zachowania do poziomu job to be done wspólnego dla wszystkich demografii
Zacznij tam z focus job
Potem zacznij spinować bazując na tym, co słyszysz w wywiadach
Gdy sprowadzisz focus job do wspólnego mianownika, masz dobry punkt odniesienia do rozumienia innych kontekstów i circumstances
To miejsce, gdzie rzeczy się dopasowują do segmentów

JTBD w kontekście B2B

Martin pytał o watchouty w sytuacjach B2B, gdzie badasz decision makerów biznesowych.

Marker odpowiada: myśl o tym, jaki jest job i jak często ktoś się z nim styka, a kolejna rzecz: jaki jest kontekst? Jeśli Fun Meals to coś podobnego do znanych startupów food delivery lub sklepów spożywczych, może nie musisz robić tyle kwalifikacji. Ale jeśli wprowadzasz bardzo innowacyjny pomysł, będziesz musiał zadać inne pytania, żeby wypełnić tę lukę.

Anomalie vs wzorce

Marker dzieli się doświadczeniem z e-commerce: jest e-commerce typu „normal size thing in a box arrives at your doorstep”. Są też inne typy transakcyjnych interakcji, które nie pasują do tego wzorca. W B2B to się dzieje znacznie częściej, więc musisz być otwarty na anomalie.

Pytanie „czy ta osoba reprezentuje typowego klienta czy anomalię?” zależy od branży. W zależności od linii pracy, możesz odkryć, że wszyscy są anomaliami, ale nawet w anomaliach są wzorce.

Uczestnik warsztatu (Mark) zauważył, że łatwo wciągnąć się w specyfikę konkretnego posiłku (azjatyckie przyprawy, techniki gotowania). Jest etap, gdzie musisz „hover up” trochę i pomyśleć strukturalnie. Choć Marker mówił o szczegółach przez trzy czwarte wywiadu, pojawiły się elementy strukturalne: shopping, storing, multitasking. Ta struktura jest na tyle generyczna, że można ją przetestować w następnym wywiadzie.

Mark dodaje: to nie chodzi o to, że robił chińskie lub azjatyckie inspired meal – to nie jest point na tym etapie. Później może być o różnorodność (ludzie szukają różnorodności i to napędza ich zachowania), może o pokazanie, że jestem kochającym ojcem. To nieco inny job, ale są te różne poziomy.

Circumstances vs demographics

Kiedy Marker mówił o przygotowywaniu posiłku dla rodziny z dziećmi, Matthias wskazała: to nie jest część focus job, to circumstances – inna kategoria informacji, której nie wydobywano w tym konkretnym ćwiczeniu.

W typowym scenariuszu badawczym robiłoby się 3-6 wywiadów z różnymi ludźmi: żyjącymi samotnie, przygotowującymi specjalne posiłki w podróży itd. To pomaga zrozumieć bardziej uniwersalny job flow lub job map wokół „prepare a meal”. Potem możesz nurkować w rzeczy specyficzne.

Jeśli masz też dane demograficzne o swojej user base i widzisz, że wielu ma dzieci w tej grupie wiekowej, możesz zacząć łączyć te dwie informacje, żeby rozwijać features i pomysły na rozwiązywanie problemów.

Przypisywanie autorstwa

Matthias mocno podkreśla: wszystkie wnioski muszą być przypisane do oryginalnych mówców, nie prezentowane jako myśli autora notatek. To utrzymuje integralność dziennikarską i buduje autorytet przez kurację ekspertów.

Narzędzia i zasoby

Matthias wspomina o zasobach dostępnych w Jobs to Be Done Toolkit:

Events i kursy:

Jobs To Be Done Untangled (ostatni wtorek każdego miesiąca, 12pm Eastern)
Mini course (listopad 10, 12, 14, covering the entire core process)

Narzędzia:

Skrypt do wywiadów JTBD (dostępny do pobrania)
Mural workspace do współpracy podczas ekstrakcji job steps
JTBD Canvas (narzędzie do szybkiego wypełniania informacji po zebraniu core data set)

Proces przetwarzania transkryptów: Matthias typowo przetwarza transkrypty w Google Drive: przechodzi i taguje kawałki informacji należące do różnych bucketów JTBD, następnie highlight i tag w komentarzach jako job step, potem wyciągnięcie na kolorowe karteczki dla zespołu. Następnie: affinity mapping, praca z JTBD canvas, rozwijanie job map i innych narzędzi downstream.

Matthias dodaje: jedna z rzeczy, które są naprawdę fajne z JTBD canvas, to że możesz wypełnić wszystkie te informacje bardzo szybko, gdy masz ten core data set lub research wokół różnych rzeczy. Możesz mieć nawet w ramach pojedynczego transkryptu wiele focus jobs, które potem ekstraktujesz do dalszej analizy.

Kluczowy wniosek

Paradoks szczegółowości

Standardowo myślimy: Żeby uzyskać pełny obraz zachowań użytkowników, zadawaj szerokie, ogólne pytania typu „jak zwykle robisz X?” lub „opowiedz o swoim podejściu do Y”.

W praktyce okazuje się, że: Im bardziej zawężasz pytanie do konkretnego, ostatniego przypadku („opowiedz o ostatnim razie, gdy przygotowywałeś posiłek”), tym więcej uniwersalnych wzorców ujawniasz. Marker wyjaśnia, że pytanie o ostatni raz uruchamia tryb opowiadania historii, gdzie respondent czerpie ze wspomnień pełnych szczegółów specyficznych dla jednego wydarzenia zamiast myśleć w ogólnikach.

Dlaczego to jest istotne: Szczegóły dają bogactwo, z którego łatwiej wyłonić wzorce niż z ogólnych stwierdzeń. Matthias podkreśla psychologiczne uzasadnienie: ludzie mają najdokładniejszą pamięć o najnowszym doświadczeniu i właśnie tam znajdziesz najwięcej użytecznych data points.

Test na jutro: Następnym razem gdy przeprowadzasz wywiad z użytkownikiem, zamiast pytać „jak generalnie podchodzisz do tego zadania?”, zapytaj „opowiedz mi o ostatnim razie, gdy to robiłeś, krok po kroku” i policz, ile konkretnych job steps uda ci się wyłapać z tej jednej historii.

Ten wpis jest częścią mojej kolekcji notatek z ciekawych podcastów, webinarów i innych treści, które uważam za wartościowe i do których sam chcę wracać. Jeśli chcesz sprawdzić oryginalne źródło, znajdziesz je tutaj: Jobs to be Done Listening: How to Extract Insights from User Interviews