Wywiad z Jimem Kalbachem część II – przyszłość UX

Mam przyjemność przedstawić II część wywiadu z Jimem Kalbachem, w której skupiamy się na zmianach w trendach i przyszłości UX. Jim jest jednym z najbardziej wpływowych liderów w dziedzinie projektowania, doświadczeń klienta i strategii. Jest autorem trzech książek: Designing Web Navigation (Projektowanie Nawigacji w Sieci), Mapping Experiences (Mapowanie wrażeń) oraz najnowszej – „The Jobs To Be Done Playbook„. Twórca  Jobs to be Done Toolkit i pełni rolę głównego ewangelisty w firmie MURAL, jednej z wiodących platform do tworzenia tablic online. Więcej na temat jego twórczości możecie przeczytać na jego blogu: experienceinformation.com lub obserwując go na Twitterze.

Jim został zaproszony jako gość specjalny w ramach studiów podyplomowych User Experience Design / Product Design na Uniwersytecie SWPS w 2022 roku. 

Poniższy zapis jest wersją skróconą rozmowy, którą możecie obejrzeć pod linkiem: UXD: Q&A with Jim Kalbach

Ten wywiad składa się z dwóch części, a teraz przechodzimy do drugiej i ostatniej. Porozmawiamy w niej o widocznych zmianach w trendach i przemianach, które zachodzą w naszej branży. Jim opowie, jak zmienia się rola projektantów UX w dużych firmach, jakie techniki stosuje na co dzień w pracy, oraz jak zapobiegać wypaleniu zawodowemu.

Spis treści części II

Adam Michalski
Obecnie bardziej skupiasz się na strategii niż projektowaniu. Jako że obserwujesz naszą branżę od dawno to zastanawiam się, jakie wzorce dostrzegasz obecnie? Czy zauważasz jakieś nowe trendy?

Jim Kalbach
Rzeczywiście, przeszedłem z obszaru produktów, od tworzenia doświadczeń z nimi, do tego, co nazywamy „go-to-market” – czyli strategią wejścia na rynek. Obecnie pracuję w sprzedaży i sukcesie klienta. Niedawno dołączyłem również do zespołu marketingowego w firmie MURAL. To było dla mnie niezwykle interesujące doświadczenie – przejście z obszaru produktów do strategii wejścia na rynek. Uświadomiło mi to różne perspektywy na biznes. Szczerze mówiąc, twoi interesariusze biznesowi, twoi dyrektorzy generalni, często są bardziej zainteresowani strategią wejścia na rynek niż samymi produktami. Uważają, że produkt to coś, co mają do sprzedania, ale źródłem wzrostu są sprzedaż i marketing.

Wielu ludzi postrzega sprzedaż i marketing jako źródło wzrostu. Oczywiście, ruchy takie jak „product-led growth” (wzrost napędzany produktem) zmieniają tę dynamikę. Jeśli nie wiesz, czym jest „product-led growth”, warto się z tym zapoznać, ponieważ to podejście zakłada, że UX staje się źródłem wzrostu. Tak więc, niezależnie od tego, czy osoby związane z „product-led growth” zdają sobie z tego sprawę czy nie, mówią de facto o operacjonalizacji UX. Staje się to źródłem wzrostu biznesu.

Ta zmiana dała mi szerszą perspektywę na sprawy. Pozwoliło mi to również nawiązać kontakt z wieloma różnymi zespołami UX, a także zespołami agile, zespołami projektowania produktów. Ale zacząłem również pracować z zespołami sprzedażowymi, marketingowymi i zasobów ludzkich. W ten sposób przeszedłem od produktów do szerszego spojrzenia na funkcjonowanie firm, co wynika z mojej roli w MURAL. Dzięki temu mam perspektywę z lotu ptaka na różne aspekty.

Widzę kilka dobrych trendów. Jeden z nich to to, że UX to rola i funkcja, którą mają pewni specjaliści. Ale widzę, że myślenie o UX rozprzestrzeniło się na menedżerów produktu i inżynierów bardziej niż 20 lat temu, kiedy zaczynałem swoją pracę. To uważam za dobry trend. Istnieje duża debata, czy każdy jest projektantem? Czy UX powinno być czymś, co robi każdy, czy jest to tylko specjalizacja? Uważam, że powinno to być coś, co robi każdy, przynajmniej w zasadzie i w sposobie myślenia.

Oto chodzi w design thinking. Jeśli spojrzysz na design thinking, stwierdzenie jest takie, że nie jest ono przeznaczone dla projektantów. Design thinking ma pomóc tym, którzy nie są projektantami, aby myśleli jak projektanci. Uważam, że jeśli każdy zacznie myśleć o doświadczeniach i patrzeć na świat oczami projektanta, to jest to pozytywny krok. Czy potrzebujemy projektantów UX? Tak, uważam, że tak, z dwóch powodów.

Po pierwsze, istnieje specjalizacja w projektowaniu produktów, projektowaniu interfejsów i kształtowaniu doświadczeń. Po drugie, inną rolą projektantów UX jest pomoc innym w zrozumieniu doświadczeń i projektowania. To miejsce, w którym ponownie pojawia się aspekt współpracy. Projektanci UX stają się łącznikiem, przekazującym wiedzę o potrzebach i oczekiwaniach ludzi spoza firmy oraz wprowadzając ją do organizacji. Jednocześnie uczą innych, jak myśleć o UX w głębszy sposób i jak rozumieć projektowanie.

Projektant UX to nie tylko twórca z określonym warsztatem, ale także osoba, która prowadzi rozmowy i pełni rolę edukatora. Pomaga innym zrozumieć i przyjąć lepsze podejście do projektowania, z myślą o doświadczeniach użytkowników.

Adam Michalski
Kiedy pracujesz dla dużej organizacji, widzisz, że masz na przykład 200 zespołów programistycznych, a tylko 15 projektantów, to jeśli nie zaczniesz uczyć innych w organizacji od tym jak dobrze projektować to nie zmienisz zbyt wiele.

Jim Kalbach
Tak, to jedyna metoda, aby sprostać skali. Współpracuję z organizacjami liczącymi setki tysięcy pracowników, takimi jak SAP czy IBM. Proporcja inżynierów do projektantów w IBM wynosi 1000:1. Na każdego projektanta przypada tysiąc inżynierów. Nigdy nie jesteś w stanie zaangażować się we wszystkie projekty ani obsłużyć wszystkich. Jedynym sposobem na zwiększenie wpływu przy tej skali jest nauczenie innych myślenia projektowego i UX  – myślenia o personach, mapach ścieżek użytkowników czy opowieściach związanych z pracą. Tylko wtedy, gdy inni zaczną samodzielnie tak myśleć, możliwe stanie się skalowanie. W końcu stosunek tysiąca do jednego to kolosalna różnica.

Adam Michalski
Według Ciebie, jaki temat stanie się następnym „gorącym” zagadnieniem w świecie UX?

Jim Kalbach
Ach, jeśli chodzi o UX… To dobre pytanie. Wydaje mi się, że kluczowe jest tutaj pojęcie wzrostu napędzanego produktem (product-led growth). Jest to koncepcja nieco szersza niż UX, ponieważ obejmuje również dystrybucję i podobne aspekty. Ale kiedy po raz pierwszy usłyszałem o wzroście napędzanym produktem, będąc w świecie UX, pomyślałem: „Tak, oczywiście, skąd inaczej miałby pochodzić wzrost?” Jeśli nie z działań sprzedażowych i marketingowych, to z produktu.

Ruch wzrostu napędzanego produktem ma jednak swoje zalety i wady. Ale czy projektanci UX mogą wiązać się z tym wzrostem? Oczywiście. Ponieważ to jest to, co pragną usłyszeć właściciele biznesów.. Po prostu zacznij używać tego słowa w każdym zdaniu, kiedy rozmawiasz z kimkolwiek. Dodaj „wzrost” na końcu każdego zdania, a ludzie zaczną cię bardziej słuchać. W końcu o to właśnie chodzi. Chcesz pokazać, że twoje podejście nie ogranicza się tylko do projektowania atrakcyjnych interfejsów i tworzenia pozytywnych doświadczeń, aby ludzie byli zadowoleni. Chcesz pokazać, że twoja praca bezpośrednio przyczynia się do wzrostu. Kolejnym aspektem, który moim zdaniem jest konieczny, to pogłębianie wiedzy na temat metryk i danych. Nie jestem specjalistą od danych. Wiele osób zajmujących się projektowaniem nie interesuje się danymi, ale jeśli jesteś w stanie pokazać, że UX jest źródłem wzrostu i masz na to dowody liczbowe, staniesz się bardzo wpływowym projektantem UX w kontekście przekonywania innych. Myślę, że takie podejście to przyszłość.

Drugim istotnym elementem, jest prowadzenie spotkań. To niesamowite, co można obecnie nauczyć się na studiach z zakresu UX. Bo 20 lat temu, kiedy się uczyłem, nie było żadnych programów, wszystkiego nauczyliśmy się w praktyce, popełniając wiele błędów. A teraz, młodzi ludzie kończą studia i posiadają wszystkie te umiejętności, a ja myślę sobie: „Do licha, potrzebowałem dekady, aby zdobyć taką ilość kwalifikacji”. To jest naprawdę dobre. Ale uważam, że nie chodzi tylko o rzemiosło projektowania. W praktyce, projektowanie to interakcja z innymi elementami organizacji: menedżerami produktów, inżynierami, zespołem marketingowym, zespołem sprzedaży, właścicielami biznesu, a także przekonywanie ich lub szkolenie. Więc jeśli myślisz, że po skończeniu studiów wystarczy, że będziesz wykorzystywać swoje umiejętności, tak jak „mam laptopa i będę cały dzień projektował”, to nie jest to właściwe podejście do projektowania. Musisz podnieść głowę i zaangażować się w wiele innych działań, a także nauczyć się prowadzić rozmowy i spotkania.

Adam Michalski
Jeśli pokażemy, że przyczyniamy się do wzrostu firmy, otrzymamy większe wsparcie na badania i inicjatywy związane z poprawą doświadczeń użytkowników.

Jim Kalbach
Tak, nie sugeruję mówiąc o wzroście, że powinniśmy porzucić nasze wartości jako projektanci nastawieni na człowieka. Nie chodzi o przechodzenie na ciemną stronę. Chcemy móc robić więcej tego, co kochamy, a ostatecznie skupić się na doświadczeniu klienta. Jeśli powiążemy nasze działania z tym, co istotne dla interesariuszy biznesowych, zdobędziemy większe finansowanie, więcej zasobów i możliwości rozwoju.

Adam Michalski
Jesteśmy projektantami i jako projektanci musimy zdać sobie sprawę, że sposób, w jaki komunikujemy się z innymi i jak komunikujemy nasze pomysły, jest również częścią naszego projektowania. Jeśli chcemy wpłynąć na interesariuszy, musimy to zrobić właśnie w ten sposób.

Jim Kalbach
Projektuj rozmowy.

Adam Michalski
Technologia zmienia się szybko, a nowe rzeczy stają się coraz szybsze niż kiedykolwiek wcześniej, jednak niektóre zasad projektowania i narzędzia, takie jak heurystyki, wciąż pozostają istotne. Masz ulubione heurystyki, które są według Ciebie ponadczasowe?

Jim Kalbach
Ulubione ponadczasowe heurystyki? Cóż, tak, heurystyki Nielsena. Prawie nigdy nie używałem ich w tej formie. Bruce „Tog” Tognazzini ma swoje własne pierwsze zasady, jak i istnieją inne podobne koncepcje. Zwykle tworzę własne zestawy heurystyk, niekiedy specyficzne dla danej dziedziny. Wiele z nich nadal się sprawdza. Jeśli jednak myślimy o wzroście opartym na produkcie, doświadczeniach i różnicowaniu, to warto zwrócić uwagę na to, co się wyróżnia.
W czasach, gdy heurystyki zostały opracowane, na przykład przez Nielsena, oprogramowanie nie zakładało takich funkcji jak ekrany potwierdzeń czy zapytania przed usunięciem. Te heurystyki zostały stworzone, aby ująć aspekty, które obecnie uważamy za oczywiste. Choć wciąż istnieją, zastanawiam się, jak pomocne są przy wzroście opartym na produkcie lub doświadczeniach.

Potrzebujemy więcej heurystyk dotyczących doświadczeń, takich jak: czy klient doznał momentu „aha”? Czy poczuł się zadowolony?

Inną heurystyką, którą często stosuję, jest poziom wysiłku – ile wysiłku zajęło klientowi interakcję z organizacją? To kluczowa heurystyka, którą powinniśmy wykorzystywać częściej, nawet mapując ją na mapie podróży klienta. Jaki jest poziom wysiłku dla klienta? To powinna być linia na mapie podróży, pokazująca, jak się zmienia. Jest to wartościowa heurystyka. Zatem warto zwrócić uwagę na te bardziej emocjonalne i związane z doświadczeniem.

Adam Michalski
Jak oceniasz obecne zmiany na rynku UX, wynikające z rosnącej liczby nowych projektantów? Czy to szansa, zagrożenie, czy może po prostu zdrowa konkurencja?

Jim Kalbach
To interesujące zagadnienie. Z jednej strony, trudno mi wyobrazić sobie powrót do projektowania UX, biorąc pod uwagę nowe wyzwania jak „Jobs to be done”, product led growth, czy doświadczenia wykraczające poza cyfrowe interfejsy. Z drugiej strony, widzimy ogromne zapotrzebowanie na projektantów UX. To dobry moment dla osób związanych z tą branżą.

Czy jest ich za dużo? Możliwe. Przypuszczam, że w pewnym momencie rynek przestanie inwestować w samą ideę projektowania UX na rzecz kompetencji UX wśród menedżerów produktu czy inżynierów.

Dla absolwentów z dyplomem w UX czy osób już pracujących w tej dziedzinie, rynek pracy jest obecnie bardzo korzystny. Nie znam dokładnej sytuacji w Polsce, ale przypuszczam, że jest podobna do sytuacji w Europie i na świecie – możliwości są liczne.

Jednak warto zastanowić się nad tym, co będzie dalej. Czy chcesz zostać menedżerem produktu? Czy zainteresowałbyś się innym obszarem? Może edukacja czy facylitacja? Opcji jest wiele. Właśnie teraz warto zastanowić się nad tym, co będzie w przyszłości, bo prawdopodobnie przez kolejne 30 lat nie będziesz zajmował się tylko projektowaniem UX.

Adam Michalski
Tak, nasza branża ewoluuje niezwykle dynamicznie. To, co wykonywałem 15 lat temu, diametralnie różni się od zadań sprzed dekady czy 5 lat. Przy tak szybkiej zmianie, pojawia się pytanie: czy rola, którą obecnie pełnimy, utrzyma się jako samodzielna, czy raczej zostanie połączona z innymi funkcjami?

Jim Kalbach
Obserwuję trend na rynku pracy, gdzie często poszukiwani są „projektanci UI/UX”. Przyglądając się takim ofertom, zastanawiam się, czego faktycznie oczekuje się od kandydatów, skoro UI i UX to dwie odrębne dziedziny.

Wygląda na to, że najbardziej pożądani są specjaliści od projektowania produktów i interfejsów użytkownika. Zakłada się przy tym, że w zespole znajdzie się osoba odpowiedzialna za badania lub menedżer produktu, który rozumie doświadczenia użytkownika.

Chociaż nie jestem zwolennikiem nazwy „projektant UI/UX”, to widzę sens w tym podejściu. Niemniej, nie jestem pewien, czy w przyszłości będziemy potrzebowali projektantów UX jako takich. Dyscyplina UX jest niewątpliwie istotna, ale jej specjalistyczne role mogą ulec zmianie. Obecnie mamy menedżerów produktu i inżynierów z doświadczeniem w projektowaniu UX, co sugeruje, że rola projektanta UX może ewoluować.

Ograniczanie odpowiedzialności za doświadczenia użytkownika tylko do jednej osoby lub jednego typu zespołu może ograniczać poczucie odpowiedzialności innych członków zespołu. Uważam, że lepiej, gdy każdy członek zespołu czuje się odpowiedzialny za doświadczenie użytkownika.

Nie jestem pewien, czy w przyszłości będziemy potrzebowali projektantów UX. Przypuszczam, że zobaczymy więcej projektantów produktów i projektantów UI, a dziedzina UX stanie się bardziej rozległa, obejmując role takie jak edukatorzy UX czy koordynatorzy UX, którzy pomogą innym lepiej rozumieć i stosować projektowanie UX.

Adam Michalski
Czy mógłbyś skomentować sukces dużych podmiotów, takich jak Amazon, biorąc pod uwagę, że ich procesy UX są znane jako nieprzyjazne użytkownikowi? Czy UX odgrywa bardziej wyrafinowaną rolę w biznesie niż niska cena produktu czy usługi?

Jim Kalbach
Tak, uważam, że UX ma znaczenie, jednak wymaga to przemyślenia. Kluczowe staje się podejście skoncentrowane na produkcie (product led growth) oraz ogólnie growth mindset. Wiele osób zwraca uwagę na UX, podobnie jak kiedyś na użyteczność. To dobrze, ale warto zastanowić się, czy rzeczywiście wpłynie to na sukces firmy i zadowolenie klientów. Istnieją przykłady dobrze prosperujących firm, które mogą nie potrzebować projektantów UX, chociaż zawsze będę argumentował, że warto dbać o lepsze doświadczenia dla ludzi i poprawę świata.

Z czysto biznesowego punktu widzenia, więcej skupienia na UX może nie wpłynąć na wyniki, ze względu na specyfikę branży. Pracowałem kiedyś z ogromnym bankiem, który zarabiał miliardy dolarów dziennie. Podczas rozmów o projektowaniu zapytałem: „Dlaczego potrzebujecie projektowania UX?” Nie byli w stanie odpowiedzieć. Dlatego uważam, że UX jest potrzebne tam, gdzie jest wymagane, ale trzeba również uwzględnić inne czynniki podczas inwestowania w UX.

Adam Michalski
Podejmujesz wiele różnorodnych działań – piszesz książki, prowadzisz podcasty, pracujesz w MURAL, odpowiadasz na liczne maile. To wymaga ogromnego wysiłku. Jak radzisz sobie z utrzymaniem kreatywności i aktywności, aby nie ulec wypaleniu zawodowemu, zwłaszcza w czasach pandemii? Czy posiadasz jakieś strategie radzenia sobie z tym wyzwaniem?

Jim Kalbach
W moim przypadku, jednym ze sposobów na odcięcie się od stresu jest granie na instrumencie muzycznym. Muzyka umożliwia mi wejście w zupełnie inny świat. Staram się również spędzać czas na zewnątrz, jeżdżę na rowerze, chodzę na siłownię, ale także lubię podróżować. Dla mnie, na przykład, okolice Nowego Jorku oferują przepiękne góry Catskills, które umożliwiają mi oderwanie od codziennej rutyny. Choć mogłoby się wydawać, że jestem ciągle zajęty, poświęcam dużo czasu na relaks. Uważam, że to nie tylko czyni mnie lepszym człowiekiem, ale również lepszym profesjonalistą. Potrzebujesz czasu na relaks, aby być bardziej efektywnym.

Adam Michalski
Odpoczynek jest integralną częścią pracy.

Jim Kalbach
Dodałbym nawet, że sen również jest częścią pracy. Kiedyś powiedziałem jednemu z moich pracowników, żeby zdrzemnął się, gdy jest zmęczony. Myśleli, że zwariowałem, ale naprawdę uważałem, że będą mogli lepiej wykonywać swoją pracę, jeśli odpoczną przez 15 minut. Jeśli jesteś śpiący i siedzisz przed komputerem, wpisując coś, co po chwili okazuje się kompletną bzdurą, to również nie jest produktywne. Więc pomyśl o swoim ciele, o stanie emocjonalnym i fizycznym, i o tym, jak wpływają na twoją pracę.

Adam Michalski
W Japonii, śpiący pracownicy są doceniani, jako oddani swojej pracy.

Jim Kalbach
Dokładnie.

Adam Michalski
Jim, dziękuję za twój czas.

Jim Kalbach
Dziękuję za zaproszenie.

Dziękuję za przeczytanie Q&A z Jimem Kalbachem. Specjalne podziękowania dla Marcin Krzanicki za moderację pytań i wszystkim uczestnikom za ich pytania

Jeśli interesuje Cię przeczytanie pierwszej części wywiadu to zapraszam: Wywiad z Jim Kalbach część I – Jobs to be done

Opublikowano

w

, ,

przez

Adam Michalski

Tagi:

, , , , , , , , , ,