Jak zbudować positioning w Web3? Praktyczny przewodnik z EthDenver 2023 #EN335

Nota wstępna: Ten artykuł to notatki z prezentacji Iry Nezhynskej na EthDenver 2023. Wszystkie przemyślenia, metody i obserwacje pochodzą z jej wystąpienia i doświadczeń zespołu Circle w Protocol Labs.

TL;DR

• Positioning to fundament, nie ozdoba – bez niego odpowiadasz na pytania inwestorów i jurorów chaotycznie, zamiast mieć jasną strategię
• 3 kategorie pytań wymagają odpowiedzi – Go-To-Market Strategy, Product Roadmap oraz Branding & Communication
• Ogranicz się do 2-4 grup docelowych – więcej personas oznacza rozmyty fokus i marnowanie zasobów
• 8-10 wywiadów po 30 minut wystarczy – można to zrobić w tydzień, nawet podczas hackathonu
• Research wpływa na wszystko – od priorytetów w roadmapie po język komunikacji marketingowej
• Customer Journey ma kluczowe „czerwone punkty” – to momenty pierwszego „tak”, gdzie positioning decyduje o sukcesie
• Zacznij od pytań, nie od designu – wizualna identyfikacja bez positioningu to piękna fasada bez fundamentów

---

Większość projektów w Web3 funkcjonuje rok, dwa, czasem trzy lata bez przemyślanego positioningu. Wszystko wydaje się działać, dopóki nie nadejdzie moment prawdy – prezentacja przed jury hackathonu, rozmowa z inwestorem czy próba wejścia na rynek. Wtedy pojawiają się pytania, na które nie ma dobrych odpowiedzi.

Ira Nezhynska, Creative Director w Protocol Labs (ekosystem obejmujący IPFS, Filecoin, NFT Storage i wiele innych projektów), podczas prezentacji na EthDenver 2023 pokazała, dlaczego positioning nie może czekać. Jej zespół Circle pracuje jako wewnętrzna agencja brandingowa dla firm z ekosystemu Protocol Labs i wie, jakie błędy powtarzają się najczęściej.

---

Dlaczego positioning wydaje się nudny (ale jest kluczowy)?

Positioning to najmniej ekscytująca część całego procesu tworzenia produktu. Mniej fascynująca niż visual design, prototyping czy user research. Można wymienić wszystkie obszary designu i positioning zawsze wyląduje na końcu listy.

Jednak według Iry Nezhynskej jest jeden problem z takim podejściem.

Jeśli Twój projekt to katedra, a Ty jesteś podekscytowany budowaniem wysokich kolumn, imponującego dachu, ogromnych witrażowych okien i całego wewnętrznego systemu nawigacji – co musisz zrobić najpierw, zanim zaczniesz stawiać te kolumny?

Odpowiedź: wykopać fundamenty.

Positioning to właśnie te fundamenty. Bez nich możesz budować najpiękniejsze kolumny, ale katedra się zawali.

---

3 kategorie pytań, które usłyszysz (i musisz na nie odpowiedzieć)

Podczas prezentacji projektu przed jury, w rozmowach z inwestorami, partnerami czy potencjalnymi klientami, wszystkie pytania można podzielić na trzy grupy.

Go-To-Market Strategy

Kim jest Twoja grupa docelowa i jak do niej dotrzesz? Czym różnisz się od konkurencji? Czy w ogóle masz konkurencję? Co się stanie, jeśli konkurenci skopiują Twoją strategię biznesową – utrzymasz się na powierzchni czy utoniesz?

Product Roadmap

Które features chcesz rozwijać w pierwszej kolejności, a które później? Które funkcjonalności są ważne dla Ciebie jako założyciela, a które faktycznie potrzebują użytkownicy? Dlaczego w ogóle mają z tego korzystać?

Branding and Communication

Jak wzbudzisz zainteresowanie i sympatię swojej grupy docelowej? Jak przebijesz się przez szum rynkowy? Jak mówić ich językiem zamiast żargonem early adopters?

Według Iry Nezhynskej dobry positioning to odpowiedź na wszystkie te pytania. Z kolei zły positioning (albo jego brak) oznacza, że będziesz odpowiadać na każde z tych pytań ad hoc, bez spójnej strategii.

---

Framework badawczy – jak zebrać dane w tydzień?

Ira Nezhynska proponuje framework oparty na trzech elementach: Audience Personas, Competitive Alternatives i Value Proposition. Do ich zbudowania potrzebne są dane – prawdziwe dane od prawdziwych ludzi, nie założenia.

Dobra wiadomość? Ira przygotowała gotowy szablon z pytaniami w Notion, który można wykorzystać bez wymyślania wszystkiego od zera.

Krok 1: Zdefiniuj 2-4 grupy docelowe

Nie więcej. Większa liczba personas oznacza rozmyty fokus.

Typowe grupy dla projektów Web3:

• Early adopters – pierwsi użytkownicy gotowi testować niedoskonałe rozwiązania
• Partners – inne projekty z ekosystemu, potencjalni współpracownicy
• Investors – osoby lub fundusze, które mogą finansować rozwój
• Community members – aktualni lub potencjalni użytkownicy produktu

Kluczowe pytanie: Dlaczego potrzebujesz uwagi każdej z tych grup? Co konkretnie chcesz od nich uzyskać?

Krok 2: Przeprowadź 8-10 wywiadów z każdej grupy

Każdy wywiad to maksymalnie 30 minut. To niewiele czasu dla rozmówcy, jednak wystarczy do zebrania kluczowych insights. Można to zrobić nawet podczas hackathonu – rekrutując uczestników przez Discord (kanały #designers-chat lub #design-help), proponując wzajemną pomoc i wykorzystując fakt, że ludzie na hackathonach chcą sobie pomagać.

Ważna uwaga: Nie trzeba zadawać wszystkich pytań każdej grupie. Jeśli skupiasz się na early adopters podczas hackathonu, możesz pominąć pytania o partnerstwa czy zatrudnienie. Należy dobierać pytania do kontekstu i priorytetów.

Kluczowa rada od Iry Nezhynskej: Najlepiej rozmawiać z ludźmi, którzy jeszcze nie znają Twojego projektu – są wtedy najbardziej szczerzy w swoich odpowiedziach.

Krok 3: Zadawaj właściwe pytania

Nie: „Czy lubisz nasz produkt?”

Pytaj o kontekst i zachowania:

• Jak obecnie rozwiązujesz ten problem?
• Jakie narzędzia już używasz?
• Co frustruje Cię w obecnych rozwiązaniach?
• Skąd czerpiesz informacje o nowych narzędziach?
• Jak opisałbyś swój poziom zaawansowania technicznego?
• Jakie problemy spędzają Ci sen z powiek w tym obszarze?

Te pytania pozwolą zbudować emotional profiles – zrozumieć, jak szybko myślą, czy mówią o wadach czy zaletach, ile czasu poświęcają na research oraz czy mają influencerów, którym ufają.

---

Audience Personas – nie zakładaj, pytaj

Według Iry Nezhynskej designer nie może projektować bez znajomości grupy docelowej. Nie ma znaczenia, czy pracuje nad UX features, micro-copy w produkcie czy landing page – musi wiedzieć, dla kogo to robi.

Częsty problem w Protocol Labs (i innych firmach Web3): założyciele komunikują produkt tak, jak oni chcą go komunikować. Potem następują rozmowy z użytkownikami i okazuje się, że potrzebują czegoś zupełnie innego.

To nie znaczy, że trzeba zmienić cały produkt. Czasem wystarczy odwrócić monetę i pokazać inną stronę – bardziej ludzką, mniej techniczną. Nie „mamy świetny feature”, tylko „dlaczego właściwie nas, a nie konkurencję?”

Segmentacja w ramach grup docelowych

Ira Nezhynska podaje przykład firmy Self Serving Identity, gdzie główna grupa (partnerzy) została podzielona na trzy zupełnie różne segmenty:

• Partnerzy biznesowi (korporacje jak Deutsche Telekom)
• Partnerzy badawczy (sektor akademicki)
• Sektor publiczny (rząd)

Każdy z tych segmentów ma inne cele i motywacje. Dlatego nawet w ramach jednej grupy docelowej warto rozważyć głębszą segmentację, jeśli różnice w potrzebach są znaczące.

Pułapka „plakatów person”

Według Iry Nezhynskej problemem nie są same plakaty person (które bywają przydatne dla ścisłego kierownictwa), ale jałowe dyskusje, które one generują. Zespoły potrafią godzinami kłócić się o zdjęcie lub imię dla persony, zamiast skupić się na tym, co najważniejsze.

Prawdziwym złotem są „surowe dane” (raw data) z wywiadów i ich podsumowanie. To w nich kryją się powtarzalne wzorce i „momenty aha” – kluczowe odkrycia, które powinny napędzać strategię produktu i komunikacji.

---

Competitive Alternatives – direct vs indirect

Trzeba zrozumieć, z kim faktycznie się konkuruje. Według Iry Nezhynskej wielu założycieli listuje konkurencję „z głowy”, co jest błędem. Zamiast tego należy słuchać odbiorców, ponieważ to oni definiują rynek, wybierając między różnymi opcjami.

Direct Competitive Alternatives

Produkty w tej samej kategorii, które rozwiązują ten sam problem w podobny sposób. Przykład: Jeśli budujesz protokół DeFi do lendingu, Twoimi direct competitors są Aave, Compound, MakerDAO. Inny przykład z Web3: jeden portfel kontra 17 innych portfeli na Web Connect Explorer.

Indirect Competitive Alternatives

Produkty z zupełnie innej kategorii, które użytkownik wybierze zamiast Twojego rozwiązania. Przykład: Zamiast protokołu DeFi użytkownik może wybrać tradycyjny bank, pożyczkę od znajomego lub w ogóle zrezygnować z pożyczki. Przykład z Web2: dla kreatorów stron (Wix, Webflow) pośrednią alternatywą jest „po prostu zatrudnię dewelopera”.

Dlaczego to ważne? Trzeba wiedzieć, dlaczego ktoś wybierze Cię zamiast tych alternatyw – zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich.

Praktyczna tabela porównawcza

Ira Nezhynska radzi stworzyć prostą tabelę dla każdej z kluczowych alternatyw i odpowiedzieć na dwa pytania (w swoim, wewnętrznym języku):

• Co robimy lepiej od nich?
• Co mamy, czego oni nie mają?

Te odpowiedzi stanowią bazę do budowania motywów wartości, które później przetłumaczysz na język marketingowy.

Według Iry Nezhynskej nie trzeba na tym etapie tworzyć szczegółowej listy, jak dokładnie różnisz się od każdego konkurenta. Chodzi o zrozumienie krajobrazu rynkowego i własnej pozycji. Natomiast szczegółowe różnicowanie przydaje się głównie na marketing website, gdy ludzie będą googlować projekt i porównywać opcje.

---

3 strategie rynkowe – gdzie chcesz grać?

Mając listę alternatyw, trzeba zdefiniować swój „plac zabaw” lub „parkiet do tańca”. Ira Nezhynska wyróżnia trzy strategie:

Mała ryba w dużym stawie

Wejście na duży, zatłoczony rynek i próba konkurowania z gigantami. Przykład: wspomniane portfele Web3 – trzeba być gotowym na walkę o uwagę z dziesiątkami innych graczy. Trudne, ale możliwe, jeśli masz naprawdę mocną przewagę konkurencyjną.

Duża ryba w małym stawie (dominacja w niszy)

Świadome zawężenie rynku do bardzo konkretnej niszy. Przykład od Iry Nezhynskej: zamiast „zdecentralizowane notatki” → „zdecentralizowane notatki dla badaczy w konkretnej dziedzinie”. Masz mniej konkurentów i łatwiej dotrzeć do odbiorców. Mniej prestiżu, jednak większa szansa na przetrwanie.

Stworzenie nowej gry (Strategia Błękitnego Oceanu)

Najtrudniejsza opcja – definiujesz zupełnie nowy rynek. Ta strategia wymaga najwięcej pracy edukacyjnej. Trzeba najpierw wytłumaczyć rynkowi, dlaczego nowa kategoria w ogóle ma sens.

Ira Nezhynska podaje tu przykład Gitcoina, który przez lata edukował rynek na temat „dóbr publicznych” i „quadratic funding”, tworząc własny ocean. Jeśli się uda, masz pole samo dla siebie. W przeciwnym razie marnujesz zasoby na edukację rynku.

Źródło koncepcji: Strategia Błękitnego Oceanu (Blue Ocean Strategy) – W. Chan Kim, Renée Mauborgne

Kluczowe pytanie: Co się stanie, jeśli konkurenci skopiują Twoją strategię? Czy nadal utrzymasz się na powierzchni?

---

Value Proposition – od features do korzyści

Techniczne features muszą zostać przetłumaczone na język korzyści, które rozumie i docenia grupa docelowa. Zebrałeś już dane o problemach i aspiracjach swoich person oraz o tym, czym realnie różnisz się od alternatyw. Teraz musisz przestać mówić o sobie, a zacząć mówić do klienta.

Jak podkreśla Ira Nezhynska, nikogo nie interesują „megapiksele” w aparacie, ale to, co dzięki nim zyskuje (np. jakie zdjęcia może zrobić).

Proces trzystopniowy:

1. Attributes (cechy techniczne / Features) – „Mamy zero-knowledge proofs” / „Wspieramy wiele warstw”
2. Benefits (korzyści) – „Twoje transakcje są prywatne” / „Możesz podróżować zagranicą bez obaw o X”
3. Value Themes (wartości emocjonalne / motywy wartości) – „Masz pełną kontrolę nad swoimi danymi”

Która z tych trzech warstw ma znaczenie dla grupy docelowej? To zależy od poziomu technicznego i emotional drivers, które odkryjesz w wywiadach.

Częsty błąd w Web3 według Iry Nezhynskej: Komunikacja na poziomie attributes, gdy grupa docelowa potrzebuje value themes. To efekt „klątwy wiedzy” – zespół techniczny zapomina, że odbiorcy nie mają tej samej wiedzy i nie rozumieją żargonu Web3.

Dopiero te motywy wartości, opakowane w język odbiorcy, powinny trafić na stronę internetową i do komunikacji marketingowej.

---

Customer Journey Loop – gdzie positioning ma znaczenie?

Ira Nezhynska pokazała diagram pętli onboardingu klienta. Wszystko zaczyna się „z niczego” – osoba nie zna projektu, dopiero słyszy nazwę.

Ścieżka pierwszego „tak”

Awareness – „Słyszałeś o EthDenver?” / „Nie, co to?”

Interest – Sprawdzam profil na Twitterze.

Consideration – Wchodzę na stronę i czytam szczegóły.

First Yes – Kupuję bilet, ściągam aplikację, rozpoczynam trial.

Ten moment „pierwszego tak” to czerwony punkt na diagramie. To tam positioning decyduje o sukcesie.

Według Iry, większość insights z research będzie wykorzystywana właśnie na tych czerwonych punktach – w momentach, gdy użytkownik podejmuje decyzję o pierwszym „tak”. Tam positioning, język komunikacji i value proposition mają największy wpływ.

Retention vs Acquisition

Po „pierwszym tak” zaczyna się UX – user experience wewnątrz produktu. Pojawia się inny zestaw wyzwań.

Przykład z EthDenver: Wszyscy uczestnicy już kupili bilety, są w pętli retention. Jeśli doświadczenie będzie świetne, za rok kupią kolejne bilety i przyprowadzą znajomych. Staną się advocates.

Jednak jeśli UX jest zły (Web3 jargon wszędzie, skomplikowane seed phrases bez wyjaśnień), mogą odpuścić – mimo że dotarli aż tutaj przez cały Customer Journey Loop.

Dlaczego to ma znaczenie dla positioningu? Jeśli podczas wywiadów odkryjesz, że grupa docelowa nie jest technicznie zaawansowana, wiesz, że język komunikacji w produkcie może ich odrzucić. Według Iry Nezhynskej dane z person (zwłaszcza o poziomie technicznym) są kluczowe dla retencji. Nawet jeśli marketing zadziała, użytkownik może odpaść, gdy trafi na słaby UX wypełniony żargonem.

---

Co dalej? Wykorzystanie wyników research

Zebrane dane z wywiadów dzielą się na trzy kategorie, które odpowiadają na początkowe pytania.

Product Roadmap

Ludzie podczas wywiadów podpowiadają, które features są dla nich ważne, a które nie. To pomaga określić: co powinno być w MVP, co może poczekać na późniejsze etapy oraz jakie funkcjonalności faktycznie zwiększą adoption.

Bonus dla designerów: Znając competitive alternatives i ich features, można proaktywnie sugerować developerom, które funkcjonalności warto rozwijać, żeby wyróżnić się na rynku.

Go-To-Market Strategy

Po research wiadomo, jak jesteś inny od konkurencji i do kogo jesteś porównywalny. Gdy inwestor, akcelerator czy partner zapyta o pozycję rynkową – będziesz miał odpowiedź opartą na danych, nie na domysłach.

Branding and Marketing

Emotional profiles zebrane podczas wywiadów pokazują: jak szybko grupa docelowa myśli, czy mówią o wadach czy zaletach, ile czasu poświęcają na zbieranie informacji, skąd czerpią wiedzę oraz czy mają influencerów, którym ufają. To wszystko wpływa na ton komunikacji, wybór kanałów marketingowych i strategię contentu.

Według Iry Nezhynskej pozycjonowanie względem konkurencji jest szczególnie ważne dla marketing website – to moment, gdy potencjalni użytkownicy googlują projekt i porównują z alternatywami. Tam szczegółowe różnicowanie ma największe znaczenie.

---

Praktyczne wskazówki na start

Dla zespołów na hackathonach

Jest cały tydzień na przeprowadzenie 8-10 wywiadów po 30 minut. Gdzie znaleźć respondentów?

• Discord EthDenver (kanały #designers-chat, #design-help)
• Inni uczestnicy hackathonu – wzajemna pomoc
• Jeśli budujesz dla developerów – są wokół Ciebie
• Jeśli budujesz dla osób nietechnicznych – znajdź ich poza tech bubble

Nieoczywisty tip od Iry: Rozmowy z inwestorami na hackathonie to świetna okazja do networkingu. Można podejść do nich z prośbą o wywiad do research personas. Jeśli projekt jest naprawdę ciekawy, może to przynieść przyszłe połączenia biznesowe.

Dla nowych designerów w zespole

Według Iry Nezhynskej, jeśli jesteś nowym designerem w zespole innych początkujących, zacznij od Audience Personas. Nie można projektować bez znajomości grupy docelowej – bez względu na to, czy pracujesz nad UX, micro-copy czy landing page. Po drugie: poznaj Competitive Alternatives. Zrozumienie, czym różnicie się od konkurencji, pomoże zaproponować developerom, które features rozwijać.

Dla założycieli

Nie warto czekać 2-3 lat. Im wcześniej wykonasz positioning, tym mniej czasu zmarnujesz na budowanie features, których nikt nie potrzebuje, oraz marketing w złych kanałach.

Według Iry, podstawowy przekaz komunikacji brzmi: Nie „mamy świetny feature”, tylko „dlaczego właściwie my, a nie konkurencja?” To zmiana w myśleniu, która wpływa na wszystko inne.

---

Checklist: Positioning w Web3 krok po kroku

Przygotowanie (dzień 1)

• Określ 2-4 grupy docelowe dla swojego projektu
• Napisz, dlaczego chcesz uwagi każdej z tych grup
• Rozważ głębszą segmentację w ramach grup (jak w przykładzie Self Serving Identity)
• Skopiuj szablon pytań z Notion page przygotowany przez Irę
• Dostosuj pytania do swojego kontekstu (nie wszystkie pytania dla każdej grupy)
• Znajdź 8-10 potencjalnych rozmówców z każdej grupy (najlepiej takich, którzy nie znają jeszcze Twojego projektu)

Research (dzień 2-6)

• Przeprowadź wywiady (max 30 minut każdy)
• Zbierz emotional profiles (jak myślą, jak mówią, skąd czerpią info)
• Zapisuj surowe cytaty i dane – to prawdziwe złoto
• Zidentyfikuj direct competitive alternatives (zapytaj: „Jak obecnie rozwiązujesz ten problem?”)
• Zidentyfikuj indirect competitive alternatives
• Szukaj powtarzalnych wzorców i „momentów aha”
• Zapisz wszystkie insights w jednym miejscu (np. Notion)

Analiza (dzień 7)

• Stwórz dokument z surowymi danymi i podsumowaniem (nie zaczynaj od plakatów person)
• Określ kluczowe features ważne dla każdej grupy (Product Roadmap)
• Stwórz tabelę porównawczą dla każdej alternatywy: „Co robimy lepiej?” i „Co mamy, czego oni nie mają?”
• Zdefiniuj, czym różnisz się od konkurencji (Go-To-Market)
• Wybierz swoją strategię rynkową (mały staw, duży staw, nowy ocean)
• Przetłumacz techniczne features na Benefits i Value Themes
• Zapisz poziom technicznego zaawansowania każdej grupy
• Określ kanały i język komunikacji dla każdej grupy (Branding)
• Zaznacz „czerwone punkty” w Customer Journey – gdzie positioning ma największy wpływ

Weryfikacja (ongoing)

• Sprawdź, czy Twoja komunikacja jest na właściwym poziomie (Attributes/Benefits/Value Themes)
• Upewnij się, że unikasz „klątwy wiedzy” i żargonu Web3 w komunikacji z nietechniczną publicznością
• Upewnij się, że język w produkcie nie odstraszy użytkowników
• Przygotuj szczegółowe różnicowanie dla marketing website
• Testuj positioning przed jury, inwestorami, partnerami
• Aktualizuj insights na podstawie nowych rozmów

---

Podsumowanie

Positioning to nie jest efektowna praca. Nie daje immediate results jak visual design. Nie wywołuje ekscytacji jak tworzenie prototypów. Jednak to fundamenty, bez których wszystko inne się zawali.

Tydzień wystarczy. Przeprowadź 8-10 wywiadów po 30 minut z każdej grupy docelowej. Zadaj właściwe pytania o obecne rozwiązania, frustracje, poziom zaawansowania technicznego oraz źródła informacji. Wykorzystaj gotowy szablon pytań, który przygotowała Ira Nezhynska.

Te dane dadzą odpowiedzi na wszystkie pytania, które usłyszysz od jury, inwestorów i partnerów. Co ważniejsze – pomogą zbudować produkt, który faktycznie rozwiązuje problem dla konkretnych ludzi, nie dla wyimaginowanej „każdej” grupy docelowej.

Jak mówi Ira Nezhynska: fundamenty przed kolumnami.

---

Kluczowy insight

Plakat persony to pułapka

Standardowo myślimy: Celem badania person jest stworzenie dopracowanych wizualnie „plakatów person” ze zdjęciami, imionami i demografią, aby udostępnić je zespołowi i interesariuszom.

W praktyce okazuje się, że: Według Iry Nezhynskej prawdziwym złotem są „surowe dane” i „podsumowania” z wywiadów. Estetyczne plakaty są drugorzędne i często stają się pułapką – prowadzą do jałowych dyskusji na temat powierzchownych detali (np. czy zdjęcie pasuje, jakie imię wybrać), zamiast skupiać się na wzorcach zachowań i „momentach aha”.

Dlaczego to jest istotne: Zespół traci cenny czas na akceptowanie wizualizacji i debaty o szczegółach, zamiast działać w oparciu o kluczowe, surowe dane, które powinny napędzać strategię produktu i komunikacji.

Test na jutro: Następnym razem gdy będziesz tworzyć personę, zamiast zaczynać od szukania zdjęcia i imienia, stwórz prosty dokument tekstowy. Wklej do niego tylko surowe cytaty, grupy powtarzających się wzorców i listę „momentów aha” z wywiadów. Użyj tego roboczego dokumentu jako jedynego źródła prawdy przy podejmowaniu decyzji projektowych i sprawdź, czy dyskusje nie stały się szybsze i bardziej merytoryczne.

Ten wpis jest częścią mojej kolekcji notatek z ciekawych podcastów, webinarów i innych treści, które uważam za wartościowe i do których sam chcę wracać. Prezentacja Iry Nezhynskej odbyła się na EthDenver 2023. Ira pracuje jako Creative Director w Protocol Labs, a jej zespół Circle wspiera projekty z ekosystemu (IPFS, Filecoin, NFT Storage) w brandingu i positioningu. Zapowiedziała również kontynuację tego tematu w sesji o Minimum Viable Brand. Jeśli chcesz sprawdzić oryginalne źródło, znajdziesz je tutaj: EthDenver 2023 Personas and Brand Positioning with Ira Nezhynska