Zarządzanie Produktem w 2025: Między AI a Product-Led Growth – Lekcje z Wystąpienia Leah Tharin #EN36

TL;DR

• Sukces produktu wymaga zarówno świetnego produktu, jak i efektywnej dystrybucji – AI i Product-Led Growth (PLG) fundamentalnie zmieniają oba te obszary
• „Problem Gary’ego”: konflikt między sprzedażą obiecującą funkcje a PM-ami próbującymi budować spójny produkt prowadzi do pogorszenia jakości produktów
• AI obniża koszt tworzenia produktów, co prowadzi do większej konkurencji i konieczności wyróżnienia się poprzez dystrybucję
• Tradycyjne kanały marketingowe (SEO, reklamy) tracą na znaczeniu, rośnie rola rekomendacji i first-party experience
• W przyszłości będziemy potrzebować więcej wyspecjalizowanych PM-ów, szczególnie ekspertów ds. wzrostu i monetyzacji
• Wszyscy PM-owie muszą nauczyć się tworzyć biznes case’y – od problemu klienta po przychody
• PM-owie są w unikalnej pozycji do tworzenia biznes case’ów, ponieważ jako jedyni mają dostęp do wszystkich działów: sprzedaży, marketingu i klientów

Wprowadzenie

Witajcie w kolejnym artykule z mojej serii, w której dzielę się najważniejszymi punktami z interesujących prezentacji i podcastów wartych zapamiętania. Dzisiaj przybliżę kluczowe myśli z wystąpienia Leah Tharin podczas MTPCon 2025, gdzie przedstawiła swoje przemyślenia na temat przyszłości zarządzania produktem w kontekście AI i Product-Led Growth.

Leah Tharin, doświadczona product managerka z 15-letnim stażem, obecnie członkini zarządu w GotPhoto, podzieliła się swoimi obserwacjami na temat zmieniającej się dynamiki między produktem a sprzedażą oraz tego, jak AI i model PLG wpływają na cały rynek.

Podstawy Sukcesu Produktu

Na początku Leah przypomniała, że sukces produktu opiera się na dwóch filarach:

• Produkt, który klienci kochają
• Skalowalny model wzrostu (dystrybucji)

Innymi słowy – jak budujemy produkt i jak go sprzedajemy. Choć to nic odkrywczego, obecnie dwa czynniki dramatycznie zmieniają oba te obszary: sztuczna inteligencja (AI) i product-led growth (PLG).

Product-Led Growth vs Sales-Led Growth

Leah przedstawiła koncepcję „piramidy klientów”, gdzie na szczycie znajdują się nieliczni klienci enterprise z dużymi budżetami, a na dole „chłopi-konsumenci” z małymi budżetami.

Sprzedaż napędzana przez zespół sprzedażowy (sales-led) działa na zasadzie:

1. Żądanie od klienta poświęcenia czasu („zaufaj mi”)
2. Prezentacja demo
3. Pozyskanie pieniędzy lub POC
4. Dostarczenie produktu

Ten model działa najlepiej na rynkach enterprise, gdzie jest mała konkurencja.

Z kolei product-led growth (PLG) działa inaczej:

1. Budowanie zainteresowania poprzez contentu, społeczność, wartość
2. Oferowanie darmowej wersji produktu (freemium/trial)
3. Budowanie intencji zakupowej przez produkt
4. Monetyzacja i ekspansja

W PLG kluczowe jest pozyskanie klientów po niskiej cenie i zarabianie na ekspansji. Leah podała przykład, że w GotPhoto 15% klientów co roku rozszerza swoje korzystanie z produktu.

Zespoły Growth

Jak wyjaśniła Leah, zespoły growth są odpowiedzialne za połączenie użytkowników z wartością produktu poprzez dane użytkowania. Pracują nad:

• Przepływami rejestracji
• Aktywacją
• Onboardingiem
• Wskaźnikami konwersji

Nie zajmują się marketingiem, ale optymalizują ruch z marketingu. Nie tworzą produktu, ale optymalizują sposób wdrażania się użytkowników. Nie są sprzedażą, ale określają cenniki i plany. Jak żartobliwie podsumowała Leah: „Wkurzają wszystkich w firmie”.

Typowy zespół growth przypomina zespół produktowy: ma product managera ds. growth, inżynierów, i jest wysoce wyspecjalizowany w konkretnym obszarze, np. monetyzacji.

„Problem Gary’ego”

Jednym z najbardziej obrazowych elementów prezentacji była koncepcja „Problemu Gary’ego” – konfliktu między sprzedażą prowadzoną przez „Gary’ego” (typowy przedstawiciel handlowy) a podejściem zorientowanym na produkt.

Gary:

• Reprezentuje jednego klienta aż do podpisania umowy
• Jest przewidywalny w kosztach i przychodach
• Świetnie operuje słowami
• Umie rozmawiać o pieniądzach
• Zależy mu na swoim wynagrodzeniu

Product Managerowie:

• Reprezentują wszystkich klientów, nawet tych, którzy jeszcze nie skonwertowali
• Nie są przewidywalni (słabo estymują)
• Nie potrafią rozmawiać o pieniądzach
• Nigdy nie nauczyli się biznesowego podejścia

Problem polega na tym, że Gary często obiecuje funkcje, których nie ma, bo jego plan kompensacyjny to premiuje. Potem product i support teams muszą radzić sobie z tymi obietnicami.

Prowadzi to do nadmiernego skupienia na akwizycji klientów i pogorszenia wartości produktu. Jak opisuje to Leah: „To jest powód, dla którego tak wiele produktów wygląda jak g***o. To nie jest wina sprzedaży, to nie jest wina Gary’ego… Zbytnio skupiamy się na zamykaniu deali zamiast naprawiać rzeczy”.

Wpływ AI na Rynek

Leah podzieliła wpływ AI na dwie kategorie:

1. Wartość produktu:
   • AI pozwala budować to, co wcześniej było niemożliwe (innowacja)
   • AI może rozwiązywać istniejące problemy z porównywalną jakością, ale niższym kosztem (optymalizacja)
2. Go-to-market:
   • AI zmienia relację podaży i popytu
   • Mniej kapitału potrzeba do zbudowania tej samej ilości produktu

Wbrew obietnicom „jednoosobowych firm wartych miliard dolarów”, rzeczywistość jest inna. Tańsze budowanie oznacza więcej konkurencji. Rzeczy, które są łatwe do zrobienia dla każdego, nie są obronialne jako model biznesowy.

Firmy muszą więc coraz bardziej wyróżniać się dystrybucją – mniej chodzi o sam produkt, a bardziej o to, jak łatwo jest go wypróbować, jak się czuje, jakie jest pierwsze wrażenie.

Zmiana w Go-to-Market

Dawniej klienci szukali rozwiązania, na które mogą sobie pozwolić. Dzisiaj szukają właściwego rozwiązania wśród zbyt wielu opcji.

Tradycyjne kanały marketingowe – SEO, reklamy w mediach społecznościowych, blogi – tracą na znaczeniu przez AI. Jak podkreśla Leah: „AI jest tak dobra w podrabianiu wszystkiego, że nie wiesz już, czy ten obraz jest prawdziwy, czy porada, którą otrzymujesz, jest prawdziwa… Jeśli nie możesz interpretować sygnałów, to jest problem.”

W nowej rzeczywistości AI wzrasta znaczenie modeli językowych (LLM) i marketingu szeptanego, ponieważ przestrzeń reklamowa staje się droższa i bardziej skomplikowana.

Przyszłość Zarządzania Produktem

Według Leah, zmienia się proporcja zespołów growth do zespołów produktowych. Obecnie w firmach, którym doradza, na 1 zespół growth przypada 5 zespołów produktowych, ale ta proporcja będzie się zmieniać.

Co będzie potrzebne:

• Wyspecjalizowani PM-owie
• Growth PM-owie znający się na monetyzacji i eksperymentach
• Eksperci PLG
• Technical PM-owie oceniający i wdrażający rozwiązania AI
• Innovation PM-owie rozumiejący dane jakościowe

Najważniejsze jednak jest to, że wszyscy ci specjaliści muszą rozumieć tworzenie biznes case’ów – od problemu klienta po przychody firmy.

Dlaczego to PM musi nauczyć się tego? Jak podkreśla Leah: „Jeśli nie ty, to kto? Jesteś jedyną osobą w firmie, która ma dostęp do wszystkich funkcji. Możesz rozmawiać ze sprzedażą, marketingiem, klientami. Kto inny ma wszystkie dane do tworzenia tych biznes case’ów?”

Podsumowanie

Jak podsumowuje Leah, nowoczesny product-led growth i sprzedaż to przede wszystkim sukces klienta – poprzez pokazywanie wartości, a nie tylko mówienie o niej. Aby to osiągnąć, PM-owie muszą rozumieć cały biznes bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Przypisy

1. Leah Tharin, „Growth & Product Management in 2025„, wystąpienie na MTPCon 2025