To są notatki z prezentacji Alison Rawlings na konferencji UX Brighton 2022. Wszystkie przemyślenia, obserwacje i framework opisane poniżej pochodzą bezpośrednio od autorki wystąpienia, która prowadzi konsultacje UX i uczy strategii.

TL;DR

Strategia UX bez połączenia z celami biznesowymi to marnowanie potencjału – musi działać w tandemie z product i business strategy
Strategia na jednym poziomie organizacji staje się taktyką na innym – to kwestia perspektywy
Framework składa się z 7 elementów: current state, business drivers, desired state, plan, resources, constraints i monitoring
UX strategy koncentruje się na retention i experience, natomiast product strategy na acquisition i costs
UX strategy to łącznik między UX design a business strategy – pomaga związać te dwa światy razem
Największym błędem jest myślenie „UX to wszystko” i ignorowanie celów produktu czy firmy

Rawlings rozpoczyna swoje wystąpienie od szczerze przyznania: nawet doświadczeni praktycy UX odczuwają syndrom oszusta, gdy muszą mówić o strategii UX. Mimo lat doświadczenia w konsultingu, prowadzeniu firmy i nauczaniu tego tematu, wciąż czuje dyskomfort. Jednak jest przekonana, że nie jest w tym osamotniona – większość ludzi intuicyjnie rozumie, czym jest strategia, ale ma nadzieję, że nikt nigdy nie poprosi ich o konkretną definicję.

Czym właściwie jest strategia (i czym różni się od taktyk)?

Definicje, które nie do końca pomagają

Rawlings zaczyna od słownikowych definicji. Google definiuje strategię jako „plan działania zaprojektowany do osiągnięcia długoterminowego celu”. W porządku, jednak niewystarczające – brakuje głębi.

Słownik biznesowy idzie dalej. Oprócz planu i celu, dodaje istotny element: zasoby. Strategia wymaga więc sposobu na zmobilizowanie zasobów do realizacji celów.

Problem pojawia się przy taktykach. Według Google, taktyki to „strategia starannie zaplanowana do osiągnięcia określonego celu”. Moment – taktyki to strategia? Ta kołowa definicja niczego nie wyjaśnia.

Lepszą definicję przedstawia Asana: strategia to plan działania prowadzący do celu, natomiast taktyki to konkretne kroki i akcje, które tam doprowadzą. W kontekście biznesowym taktyki to specyficzne działania zespołów wdrażające inicjatywy nakreślone w strategii.

W głąb króliczej nory: o taktykach, Tic Tacach i greckich korzeniach

Podczas przygotowywania prezentacji Rawlings poszła w kilka „rabbit holes” – jak sama to nazywa. Długie wpatrywanie się w słowo „tactics” sprowokowało nieoczekiwane skojarzenie z… Tic Tacami.

Okazuje się, że cukierki zostały wprowadzone na rynek w 1969 roku – w tym samym roku co sama Alison. Pierwotnie nazywały się po prostu „refreshing mints”, co świadczy o pewnym braku kreatywności produktowej. Nazwa nie przetrwała długo.

W 1970 roku zmieniono ją na Tic Tacs. To nazwa onomatopeiczna – naśladuje dźwięk, jaki wydaje pokrywka podczas otwierania i zamykania. Rawlings jest bardzo zadowolona, że udało jej się wpleść słowo „onomatopeiczny” w prezentację o strategii UX.

Dodatkowo „tactics” ma grecki rdzeń – „taxos”, co oznacza „zorganizowany”.

Hierarchia strategii w organizacji

Rawlings pokazuje kluczową rzecz rozwiązującą wiele organizacyjnych nieporozumień. Strategia i taktyka to kwestia perspektywy.

Przykład z hierarchii korporacyjnej: CEO ma strategię generowania zysków dla akcjonariuszy. Jedną z taktyk jest obniżenie kosztów operacyjnych, którą przekazuje dyrektorowi operacyjnemu.

Dla dyrektora operacyjnego obniżenie kosztów przestaje być taktyką. Staje się strategią, którą musi rozwinąć i wdrożyć, wymyślając własne taktyki dla swojego zespołu.

Strategia jednej osoby jest taktyką innej osoby. Wszystko zależy od poziomu w hierarchii i punktu widzenia.

UX strategy – definicje ekspertów i kluczowe przesłanie

Nielsen Norman Group definiuje strategię UX jako plan działania zaprojektowany do osiągnięcia ulepszonego stanu user experience w określonym czasie.

Jim Carlberg dodaje: to odkrywanie kluczowych wyzwań w sytuacji i wymyślanie sposobu koordynacji działań.

Robert Hochman idzie jeszcze dalej. Według niego UX strategy wymaga badań – bez tego nie ma „U” w UX. Wymaga też rozpoznania ograniczeń i namalowania wielkiego czerwonego celu na ścianie, żeby wszyscy mogli podejmować decyzje zgodne z przebadanymi i zdefiniowanymi celami.

Rawlings uważa, że ta definicja jest bliska ideału, niemniej brakuje jeszcze jednego krytycznego elementu.

Przecięcie UX i biznesu

Jame Levy, autorka jedynej książki poświęconej strategii UX, trafia w sedno. UX strategy to przecięcie user experience design i business strategy.

To jest klucz całego zagadnienia. Strategia UX w izolacji nie jest bezwartościowa, jednak nie ma takiej mocy jak wtedy, gdy współpracuje z product strategy i business strategy.

Rawlings podkreśla istotny błąd myślowy: kusząco jest myśleć „UX to wszystko, skupię się tylko na użytkowniku”. Jeśli jednak to oddala od celów produktu czy biznesu, kończy się bólem i brakiem wpływu w organizacji.

UX strategy może pomóc związać razem UX design i business lub product strategy – jest tym łącznikiem, który sprawia, że obie strony pracują w tym samym kierunku.

Dlaczego UX strategy nie może istnieć w próżni

Zmieniające się zachowania i rosnące oczekiwania

Konsumenci zmieniają zachowania szybko, co jest trudne do przewidzenia. Dlatego jeśli firma nie angażuje użytkowników regularnie w strategię biznesową, rozwinie coś, czego użytkownicy nie chcą.

Rawlings podkreśla słowo „regularnie”. Zachowania zmieniają się tak szybko, że trzeba ciągle wracać do badań. Jednorazowe zrozumienie potrzeb nie wystarczy.

User experience to coś znacznie więcej niż interakcja z witryną czy aplikacją:

Cała antycypacja, która przychodzi przed użyciem produktu
Interakcja z produktem w różnych punktach styku
Całe spełnienie, które przychodzi po zakupie lub użyciu
Każdy punkt styku to user experience

Według Rawlings użytkownicy już nie chcą tylko użyteczności. Oczekują więcej:

Punktów styku jest więcej niż kiedykolwiek
Adopcja nowych rozwiązań jest szybsza
Oczekiwania są wyższe – chcą emocjonalnego zaangażowania
Chcą kochać produkt, nie tylko z niego korzystać
Jeśli nie dostaną tego, szybko przejdą do konkurencji

UX strategy zapewnia kierunek dla wszystkich aspektów designu. W rezultacie powinno to skutkować mniejszą ilością przeróbek. Jeśli wszyscy poruszają się w tym samym kierunku, nie trzeba będzie robić tego ponownie.

UX strategy vs Product strategy – współpraca zamiast walki

Rawlings rozwiewa podstawowe wątpliwości: to nie są te same rzeczy. UX strategy może istnieć osobno, ale nie będzie efektywna bez powiązania z celami biznesowymi.

Musi wspierać cele biznesowe na każdym poziomie. To nie jest walka, choć w spotkaniach może tak wyglądać. Wszyscy byli w sytuacji, gdzie czuli, że walczą z ludźmi od produktu albo z ludźmi od UX – wydaje się wtedy, że każda strona chce różnych rzeczy do sukcesu.

Jednak to nieprawda. Muszą działać razem.

Oto konkretne różnice:

Opportunity (szanse)

Product strategy: identyfikuje luki w rynku, koncentruje się na elementach biznesowych
UX strategy: szuka możliwości w zmieniających się zachowaniach użytkowników, tworzy angażujące doświadczenia

Customers (klienci)

Product strategy: akwizycja – jak przyciągnąć klientów do produktu
UX strategy: retencja i konwersja – co zrobić z klientami gdy już są, jak zachęcić do zakupu, powrotu i polecania znajomym

Revenue (przychody)

Product strategy: obniżanie kosztów produkcji, ustalanie cen
UX strategy: rozumienie potrzeb użytkowników, przewidywanie zmian w zachowaniach, tworzenie angażującego doświadczenia

Competitors (konkurencja)

Product strategy: koszty, dostępność, funkcjonalność konkurencyjnych rozwiązań
UX strategy: doświadczenie, łatwość użycia, wyróżnienie się przez experience

To dwie strony tej samej monety. Balansują się nawzajem i prowadzą do sukcesu produktu.

Framework do tworzenia strategii UX

Rawlings przedstawia prosty model składający się z siedmiu elementów. Można je przejść po kolei. Będą się pojawiać inne złożoności, jednak to solidna podstawa do budowania strategii.

Checklista: 7 kluczowych elementów strategii UX

Current state – zrozum gdzie jesteś teraz przez badania z klientami
Business drivers – poznaj sterowniki biznesowe i wartości marki
Desired state – zdefiniuj wizję pożądanego customer experience
Plan – określ jak zamkniesz lukę między teraz a wtedy
Resources – zabezpiecz zasoby niezbędne do realizacji planu
Constraints – zidentyfikuj i zneutralizuj bariery postępu
Monitoring – ustaw KPI i metryki do mierzenia postępu

1. Current state – gdzie jesteśmy teraz

Zrozumienie obecnej sytuacji wymaga mnóstwa badań z klientami. To podstawa strategii UX.

Pytania diagnostyczne: Jak dobrze działa obecne customer experience? Jakie są cele, potrzeby i priorytety klientów? Co jest w ich środowisku? Jaka jest obecna customer journey?

Nie należy wyrzucać wszystkiego. Niektóre elementy działają dobrze i warto je zachować.

2. Business drivers – co nas napędza

Zrozumienie sterowników biznesowych jest miejscem, gdzie business strategy wchodzi do gry w strategii UX.

Kluczowe pytania: Jaka jest pozycja na rynku docelowym i wartości marki? Kto jest grupą docelową? Czy to są właściwe osoby, czy tylko tak myślimy?

Rawlings zauważa istotny problem: wiele firm rekrutuje użytkowników ich produktów, a potem mówi „to nie nasi klienci, bo nasi są bogatsi, mądrzejsi, lepsi”. Ale właśnie ci ludzie są ich klientami. Często występuje niezgodność między tym, kto według firmy kupuje, a kto faktycznie kupuje.

Trzeba też zdecydować, jak chcemy, żeby klienci czuli się w związku z nami lub naszym produktem.

3. Desired state – dokąd zmierzamy

Określenie celu wymaga jasnej wizji przyszłości.

Pytania wizyjne: Jaka jest wizja pożądanego customer experience i skąd się wzięła? Jak zmieni się customer journey? Jakie są zasady doświadczenia na każdym poziomie? Jak dodamy wartość klientom?

Dla strategii UX wizja powinna pochodzić ze zrozumienia klientów i ich potrzeb – nie z założeń produktowych.

4. Plan – jak tam dotrzemy

Znając punkt startowy i cel, trzeba zrozumieć lukę między „teraz” a „wtedy”.

Pytania operacyjne: Jak zamknąć te luki? Jak priorytetyzować 100 pomysłów, które się pojawią? Jak wyważyć drogie kontra dobre kontra złe?

Każdy będzie miał inne pomysły, dlatego trzeba upewnić się, że dostarczamy te dające największą wartość za inwestycję. Modele projektowania usług mogą pomóc to wszystko rozłożyć.

Ciekawostka: podczas szukania obrazu ilustrującego „wyważanie”, Rawlings znalazła zdjęcie profesjonalnego przeciągania liny. Okazało się, że zawodowcy noszą buty narciarskie – ma to całkowity sens ze względu na stabilność, jednak kto by pomyślał?

5. Resources – co potrzebujemy

Rawlings jest kategoryczna: bez zasobów do realizacji planu nie ma strategii. To tylko pomysł.

Pytania: Jaki sprzęt jest potrzebny? Jakie oprogramowanie? Jakie szkolenia? Czy potrzeba więcej ludzi?

Strategia to nie tylko idea o tym, dokąd chcemy iść. To ktoś, kto faktycznie wprowadzi to w życie i zmieni plan w rzeczywistość.

6. Constraints – co nas zatrzymuje

Identyfikacja i neutralizacja ograniczeń to kluczowy element strategii. Trzeba zrozumieć bariery, które zatrzymają realizację celu.

Kluczowe pytania: Jakie są bariery postępu? Co lub kto powstrzyma nas od osiągnięcia celu? Jak to naprawić?

Rawlings podkreśla: nigdy nie poznamy wszystkich barier, które się pojawią. Jest dość pewna, że Dawid nie wiedział o Goliacie gdy zaczynał. Pytanie brzmi: jak zidentyfikować nowe i nieznane przeszkody? Jaki proces przechwytywania, monitorowania i ich pokonywania?

Każda strategia powinna mitygować znane bariery oraz identyfikować i logować nieznane.

7. Monitoring – jak mierzymy postęp

Konieczne jest wiedzieć, kiedy dotrzemy do celu. Równie ważne jest sprawdzanie w trakcie drogi, czy nadal zmierzamy we właściwym kierunku i czy kierunek jest nadal właściwy.

System monitorowania: Jakie są KPI dla tworzenia najlepszego customer experience? Jakich metryk użyjemy?

Strategie mogą trwać długo. Świat się zmienia – Brexit, Covid, mniejsze ale nadal ważne wydarzenia. Dlatego trzeba stale dostosowywać kurs i sprawdzać, czy cel nadal jest właściwy. Istnieją setki metryk do wykorzystania i kombinowania.

Werdykt: tak, UX strategy to realna rzecz

Rawlings odpowiada na pytanie z tytułu: UX strategy absolutnie jest rzeczywistą rzeczą. Jednak jeśli nie współpracuje z product strategy lub business strategy, nie będzie efektywna.

Dla praktyków UX: słuchajcie ludzi od produktu. Wasza strategia UX będzie o wiele lepsza, jeśli będzie działać razem z celami biznesowymi.

Dla ludzi od produktu: product strategy jest świetna, niemniej będzie znacznie lepsza, jeśli będziecie mieli strategię UX obok niej.

To nie konkurencja. To komplementarne podejścia, które razem tworzą silniejszy produkt i lepszą wartość dla użytkowników i biznesu.

Polecana lektura

Rawlings poleca książkę Jaimie Levy jako jedno z niewielu kompleksowych opracowań tematu strategii UX. Według niej, jeśli ktoś chce zgłębić ten temat bardziej szczegółowo, warto sięgnąć po tę pozycję.

Jaimie Levy, „UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products that People Want”

Kluczowy insight

Biznes jest sojusznikiem użytkownika

Standardowo myślimy: Że naszą rolą jest walczyć o użytkownika, często w opozycji do celów biznesowych. Traktujemy „biznes” jako siłę, którą trzeba przekonywać lub omijać. W spotkaniach czujemy, że walczymy z ludźmi od produktu o to, co jest naprawdę ważne.

W praktyce okazuje się, że: Najbardziej proużytkowniczą rzeczą jest ścisłe powiązanie celów UX ze strategią biznesową. Produkt, który nie odnosi sukcesu rynkowego, ostatecznie przestaje służyć jakimkolwiek użytkownikom. Rawlings wielokrotnie podkreśla w swojej prezentacji, że izolowana strategia UX kończy się „światem bólu i brakiem wpływu w organizacji”.

Dlaczego to jest istotne: Takie podejście zmienia rolę UX z adwokata-antagonisty w strategicznego partnera. W rezultacie, zamiast walczyć o zasoby, demonstrujemy, jak nasza praca bezpośrednio generuje wartość biznesową. To nie jest walka – to współpraca dwóch stron tej samej monety.

Test na jutro: Następnym razem gdy będziesz prezentować problem użytkownika (np. trudności w nawigacji), zamiast skupiać się tylko na jego frustracji, połącz ten problem bezpośrednio z metryką biznesową (np. „co prowadzi do X% porzuceń koszyka i utraty Y przychodu miesięcznie”). Sprawdź, jak zmienia się odbiór i priorytet Twojej rekomendacji.

Ten wpis jest częścią mojej kolekcji notatek z ciekawych podcastów, webinarów i innych treści, które uważam za wartościowe i do których sam chcę wracać. Jeśli chcesz sprawdzić oryginalne źródło, znajdziesz je tutaj: Is UX Strategy even a thing – Alison Rawlings | UX Brighton 2022

Tag: Customer Experience

Czy strategia UX to w ogóle realna rzecz? Framework i praktyczne podejście od Alison Rawlings #EN311