Ten artykuł to notatki z prezentacji Iry Nezhynskiej (Creative Director w Protocol Labs) na temat minimum viable brand dla startupów web3. Wszystkie przemyślenia, obserwacje i rekomendacje pochodzą bezpośrednio z jej wystąpienia.

TL;DR

Brand to nie logo – to wspólna opinia o firmie w umysłach ludzi, składająca się z osądu moralnego, pamięci sensorycznej i wiedzy racjonalnej
Tożsamość marki ma cztery warstwy: wizualną, werbalną, dźwiękową i dotykową. Spójność między nimi buduje wyjątkowe doświadczenie
Design taboo – zbadaj konkurencję wizualnie i świadomie unikaj przeużywanych wzorców. Nie kopiuj „najlepszych praktyk”, bo to często tylko „najczęściej używane praktyki”
Mood board jako North Star – stwórz go na początku i wracaj do niego przez kolejne miesiące przed każdą decyzją designerską
Brand jako planeta z księżycami – punkty styku krążą wokół bijącego serca (wartości), wszystko musi być połączone
Brand personality przez zabawne pytania – Zootopia, zespoły muzyczne, samochody. Szukaj nieoczekiwanych overlaps między założycielami
Testuj z różnymi grupami – zadaj pytanie „Jakie słowa przychodzą ci do głowy, gdy to widzisz?” pierwszym użytkownikom, partnerom, inwestorom i pracownikom

Dlaczego web3 potrzebuje innego podejścia do brandingu

Startupy w web3 nie mają luksusu czasu. Według Nezhynskiej, tradycyjne procesy brandingowe z wielomiesięcznym wdrożeniem nie pasują do tempa tej branży.

Firmy próbują zdążyć przed ETHDenver. Organizują hackathony. Przechodzą przez programy akceleracyjne. Dlatego potrzebne jest podejście minimum viable brand – jednak minimum nie oznacza przypadkowe.

Czym naprawdę jest brand?

Nezhynska definiuje brand jako wspólną opinię o firmie lub produkcie w umysłach ludzi, którzy z nim wchodzą w interakcję. Słowo kluczowe to „wspólna” – jeśli za rok część ludzi powie o firmie „fun”, część „serious”, a reszta będzie gdzieś między polite a rebellious, to nie ma marki. Jest chaos.

Ta opinia składa się z trzech warstw:

Osobisty osąd moralny – czy lubisz, jak firma działa w społeczności? Czy rezonujesz z wartościami, które komunikuje? Dlatego uczestnicy są na ETHDenver – bo są wired tak samo jak Ethereum Community
Pamięć sensoryczna – rzeczy, które widzisz, słyszysz, dotykasz, czytasz. Tu mieszka tożsamość
Wiedza racjonalna – kategorie i oczekiwania. Tu mieszka pozycjonowanie. Gdy mówisz „wallet”, ludzie mają listę funkcji w głowie. Przykład: NFT New York marketował się jako „summit”, jednak okazał się „art festival” – stąd frustracja, bo to różne kategorie

Brand to nie logo czy kolorystyka. To co ludzie myślą i czują, gdy słyszą nazwę firmy.

Cztery warstwy tożsamości marki

Sama tożsamość również dzieli się na cztery warstwy:

Wizualna – jak marka wygląda
Werbalna – jak marka mówi, jaki ton głosu używa
Dźwiękowa – jak marka brzmi (rzadka w świecie cyfrowym)
Dotykowa – jaką ma fakturę, jak się czuje fizycznie (również rzadka)

Nezhynska podkreśla, że choć warstwy dźwiękowe i dotykowe są rzadkie w cyfrowym świecie, ich mistrzowskie użycie buduje niezwykłą spójność. Podaje przykład Ledgera: jego wizualna tożsamość jest ostra i precyzyjna, co idealnie odzwierciedla dotykowe odczucie chłodnego, ostrego metalu samego urządzenia. Wszystkie warstwy mówią to samo.

Logo jest tylko identyfikatorem działającym w czarno-białym świecie. Natomiast tożsamość to pełne, wielowymiarowe doświadczenie marki.

Etap 1: Pozycjonowanie i „design taboo”

Pierwszy krok minimum viable brand odpowiada na pytanie: jak marka może się wyróżnić?

Większość użytkowników styka się z nowymi projektami na „półce rynkowej”. Nezhynska zauważa kluczową zmianę: dziś tą półką jest nieskończona liczba kart otwartych w przeglądarce. Aby się na niej wyróżnić, niezbędne jest badanie wizualne istniejących alternatyw.

Przed stworzeniem własnej tożsamości wizualnej musisz zrozumieć, jak wygląda konkurencja. Nie tylko co robią, ale jak wyglądają.

Nezhynska, pracując w zespole wewnętrznym, znała każdego konkurenta na pamięć. Wiedziała, jakie kolory używają, jakie fonty mają. Gdy ktoś wspominał nazwę konkurenta, w jej głowie pojawiała się cała wizualizacja.

Celem tej analizy jest znalezienie nadużywanych wzorców i klisz. Nezhynska podkreśla kluczowe rozróżnienie: często myli się „najlepsze praktyki” z „najczęściej używanymi praktykami”. To nie jest to samo.

To prowadzi do koncepcji design taboo. Identyfikujesz przeużywane wzorce w branży i świadomie ich unikasz. Rezultatem tej analizy jest świadomie stworzona lista elementów wizualnych, których projekt postanawia unikać. Zamiast kopiować liderów rynku, marka definiuje, czym nie będzie, aby zbudować własną tożsamość.

Nie kopiujesz. Nie wpadasz w te same pułapki wizualne. Tak się wyróżniasz.

Etap 2: Brand personality – marka jako człowiek

Ten etap skupia się na tym, by marka rezonowała z odbiorcami. Nezhynska porównuje ten proces do budowania ludzkich relacji. Gdy spotykasz nową osobę, oceniasz ją w trzech fazach: pierwsze wrażenie wizualne, potem treść (co mówi, jak się zachowuje), w końcu testujesz relację.

Produkty przechodzą przez identyczny proces. Użytkownicy najpierw widzą wizualizację, następnie oceniają content – czy jest dużo jargonu? Czy fonty są wystarczająco duże? Cała user experience. Jeśli UX zawiedzie, nigdy nie kupią planu. Jednak gdy wszystko działa, następuje moment „Hell yes, see you next year.”

Dlatego nakładamy wartości osobowościowe na marki. Gdyby brand był osobą – jak by wyglądał, co by nosił? Jak by mówił i o czym rozmawiał? Jak by się zachowywał – relaxed czy speedy?

Dwie kluczowe grupy dla personality

Osobowość marki opiera się na dwóch audiencjach:

Pierwsi użytkownicy – podczas persona interviews zbierasz informacje o ich aspiracjach, lifestyle, skąd czerpią wiedzę. Szczególnie istotny jest element visual literacy – zdolność wywoływania obrazów, gdy słyszysz jedno słowo. Ludzie z fashion, art i development mają kompletnie różną literaturę wizualną. To właśnie dlatego web3 ma tyle cyberpunk stylu – ludzie w tej przestrzeni często mają tech/developer background.

Założyciele – pierwsi użytkownicy będą używać produktu raz dziennie (świetny wynik), raz w tygodniu, może raz w miesiącu. Jednak założyciel? Codziennie. Nezhynska mocno podkreśla: marka musi rezonować z founderem. To on będzie jej głównym ambasadorem i będzie z nią obcował każdego dnia. Firmy w serii B i późnej serii A targetują bardziej odbiorców, ale w fazie seed założyciele są jedynym silnikiem napędowym.

Jak definiować personality? Zabawne pytania, poważne odpowiedzi

W Protocol Labs przeprowadzają brand personality surveys z założycielami. Każdy współzałożyciel wypełnia osobno, w różnych pokojach, bez rozmawiania ze sobą.

Pytania są niekonwencjonalne:

Jeśli cały świat to Zootopia, jakie zwierzęta są w waszym zespole i dlaczego? Jakie są wasi klienci?
Jaki zespół muzyczny reprezentuje wasze wartości wewnętrzne? (Bonus: budują playlist Spotify)
Jaki samochód? Jeden startup przesłał całe video launchingu modelu. Inny powiedział „Ford Nucleon” – zespół Nezhynskiej miał jaw drop

Nezhynska szuka dwóch rzeczy:

Po pierwsze, gdy założyciele wychodzą poza sugestie i wyjaśniają „dlaczego” – to baza dla visual identity. Po drugie, nieoczekiwany overlap. Przykład: dwóch współzałożycieli, różne strefy czasowe, różne pomieszczenia. Jeden odpowiedział „Robin” na pytanie o celebrytę, drugi „Queen”. Różne odpowiedzi, jednak obaj jako powód podali jedno słowo: legendary. To był złoty moment – trudne słowo do osiągnięcia, a dwóch ludzi niezależnie je wybrało.

Trudno, gdy jest pięciu współzałożycieli i pięć różnych odpowiedzi. Gdy jednak znajdziesz alignment, masz listę brand personality traits – wybierz 3-5 kluczowych atrybutów (np. „legendarny”, „pionierski”).

Etap 3: Brand jako planeta i „gwiazda polarna”

Gdy masz już listę cech osobowości, zaczyna się praca projektanta: przełożenie tych słów na język kształtów i kolorów.

Nezhynska używa metafory marki jako planety. W jej jądrze znajdują się niezmienne wartości i misja. Ta planeta ma bijące serce – to co trzyma wszystko razem. Dlaczego tu jesteś, dlaczego budujesz projekt, co napędza zespół. Powyżej jest osobowość, która informuje tożsamość (design).

Wokół tej planety krążą satelity. Każdy punkt styku to księżyc: tweet, website, blog post, white paper, newsletter, event presence. Wszystkie punkty styku z użytkownikiem (touchpoints) – to satelity krążące wokół tej planety.

Na początku jest jeden, dwa, trzy księżyce. W miarę rozwoju – po roku, dwóch latach – będzie ich tyle, ile teraz nie da się wyobrazić. Każda interakcja z tymi punktami styku buduje opinion. Pierwsze słyszenie o firmie? Mała opinia. Jednak sprawdzasz website, idziesz na meetup, spotykasz ludzi z zespołu, czytasz blog – opinia rośnie.

Wszystko musi krążyć wokół tego samego serca. Wszystko musi być połączone.

Mood board – North Star na lata

Aby jednak wszystkie „satelity” były spójne, potrzebują wspólnego punktu odniesienia. Tym właśnie jest mood board, który Nezhynska nazywa „Gwiazdą Polarną” (North Star) projektu.

Nezhynska maluje obraz przyszłości. Za rok, półtora masz website, mobile app, może web app. Masz social presence, publikujesz na blogach, może masz newsletter. Może organizujesz eventy in-person z environmental design.

Jeśli wszystko jest stylowane jedną tożsamością – możesz wyciąć różne screenshoty wszystkich assetów i złożyć je na jeden board.

Teraz odsuń się dwa kroki od boarda. Nezhynska ma słaby wzrok, więc robi tak. Nie widzisz już szczegółów, jednak czujesz coś. Odsuń się o dwa metry. Nadal coś czujesz z tego finałowego designu. Możesz to wyrazić słowami. Czy to sharp and confident? Czy mellow? Vibrant i energized?

To masz na końcu, ale zajmuje to czas.

Mood board to bliźniak tego finałowego boarda – tylko na początku procesu. Ma ten sam look and feel, można go opisać tymi samymi słowami. Jedyna różnica: nie jest zbudowany z rzeczy zaprojektowanych dla ciebie, lecz z obrazów, które ktoś gdzieś zaprojektował.

Znajdujesz te obrazy, odtwarzasz pożądany look and feel. Za rok tam dochodzisz. Bo jeśli chcesz tam dotrzeć, musisz wiedzieć, jakiej gwiazdy przewodniej szukać.

Jak się robi mood board?

Masz brand personality traits zebrane z surveys. Teraz to robota designera. Tłumaczysz te traits z języka słów na język shapes i colors:

Chcesz być bold, confident i friendly? Możesz użyć kolorów
Chcesz modern feeling? Zrobisz bardzo modern layout
Chcesz być pioneering?

Tutaj następuje kluczowy moment. Nezhynska idzie do product teamu i mówi: „Sorry, design nie pomoże tutaj. To wasza robota UX. Bądźcie pioneering company.”

Niektóre rzeczy design może zrobić. Inne muszą pochodzić z produktu. Każdy design, który tworzysz – po dwóch, trzech miesiącach – sprawdzasz z mood boardem. Działa on jak kompas, który pomaga utrzymać spójność przy tworzeniu każdego kolejnego materiału. To punkt odniesienia. Zawsze.

Z mood boarda ostatecznie wynikają „tokeny tożsamości” (identity tokens): konkretne kroje pisma, paleta kolorów i charakterystyczne kształty.

Identity tokens – fundamentalne cegiełki marki

Nezhynska wprowadza kluczowe rozróżnienie. Token to element, którego nie możesz rozbić na mniejsze części.

Typeface to token. Nie możesz go rozłożyć na nic mniejszego – to tylko litery. Hex color to token. Shape to token.

System typograficzny NIE jest tokenem. Możesz go rozbić na typefaces, sizes i spacing. To już poziom wyżej. Logo również nie jest tokenem – to identyfikator, który może być prosty lub skomplikowany, lecz zawsze pozostaje identyfikatorem działającym w każdych warunkach.

Ta klarowność pomaga w myśleniu o podstawach marki.

Etap 4: Testowanie tożsamości wizualnej – proof of concept

Samo stworzenie mood boarda to nie koniec. Trzeba go zweryfikować.

Nezhynska jest jednoznaczna: żyjemy w świecie produktowym. Wszystko, co tworzymy, jest tylko hipotezą, dopóki nie zostanie przetestowane. Nigdy nie jesteś w stu procentach pewny, że styl wizualny zadziała dla grupy docelowej. Dlatego wszystko, co tworzysz, to hipoteza. Do czasu testów.

Nezhynska odradza budowanie od razu całej, skomplikowanej strony internetowej. Zamiast tego zaleca „Identity Proof of Concept” – testowanie na mniejszych, „niskonakładowych” elementach.

Jak testujesz? Wybierasz kilka punktów styku z niskim nakładem pracy:

Pitch deck – stosunkowo szybki do stworzenia
Product demo – pokazuje brand w akcji
White paper – dla bardziej technicznych odbiorców
Event banner – prosty, lecz widoczny element
Swag i postery – fizyczne manifestacje marki

Punkty styku różnią się wielkością nakładu. Website to ogromny projekt, slide deck możesz zrobić w 1/6 czasu. Każdy element musi jednak zawierać: ducha mood boarda, logo, system typograficzny (headline, subheadline, body text – nie tylko typeface), kolory, graphics i illustrations (przekształcone z podstawowych shapes).

Nezhynska ma konkretny przykład. Przy pierwszym projekcie web3 zespół stworzył slide deck, swag i dwa postery. Poszli na South by Southwest, website był jeszcze stary. Zbierali feedback. Ludzie pytali: „Are you a new bank?” To był pozytywny wynik – zespół chciał być postrzegany jako new bank.

Proces testowania

Proces testowania jest prosty:

Kto testuje? Nie tylko pierwszych użytkowników. Nezhynska podkreśla: musisz zebrać opinie od wszystkich kluczowych grup. Wybierasz kilka osób z każdej grupy – pierwsi użytkownicy, partnerzy, potencjalni inwestorzy, a nawet pracownicy.

Jakie pytanie zadać? Pokazujesz punkty styku i pytasz: „Jakie słowa przychodzą ci do głowy, gdy to widzisz?” Zbierasz dane przez surveys lub wywiady.

Jak analizować? Wtedy odkrywasz, że świat nie jest taki jasny. Jeśli odpowiedzi są zgodne z cechami osobowości z Etapu 2, projekt ma zielone światło. Jeśli pojawia się konfuzja lub odrzucenie, najpewniej należy poprawić mood board (Etap 3), a nie zmieniać osobowości marki.

Trzy możliwe scenariusze

Scenariusz 1: wszyscy uwielbiają wszystko

To zielone światło. Możesz stylować wszystkie następne punkty styku tym samym brand identity, tone of voice, wszystkie możliwe customer journeys dla przyszłości.

Scenariusz 2 i 3: zamieszanie lub odrzucenie

Coś poszło nie tak. Gdzie?

Nezhynska wyjaśnia logikę diagnostyki: najprawdopodobniej nie pomyliłeś się w brand personality. Brand personality to kim jesteś – nie zmieniasz tego, chyba że naprawdę ciężko pracujesz nad zmianą siebie.

Visual tokens są zdefiniowane z mood boarda. Więc błąd najprawdopodobniej jest w mood boardzie. Może powinnaś być mniej vibrant, może cieplejsza, miększa, bardziej zaokrąglona. Nadal projektujesz tę samą osobowość, tylko inaczej wizualnie.

Wracasz do mood boarda. Poprawiasz. Testujesz znowu.

Checklist: czy jesteś gotowy na launch?

Według Nezhynskiej jesteś gotowy, gdy możesz zaznaczyć wszystkie te punkty:

Etap 1: Pozycjonowanie

Zbadałeś „półkę rynkową” (konkurencję i alternatywy)
Znasz wizualizację każdego głównego konkurenta (kolory, fonty, styl)
Potrafisz wywołać w głowie ich całą wizualizację na samo wspomnienie nazwy
Znalazłeś nadużywane wzorce i klisze wizualne
Stworzyłeś „Design Taboo” (listę rzeczy, których świadomie unikasz)

Etap 2: Osobowość marki

Przeprowadziłeś brand personality surveys z założycielami
Każdy współzałożyciel wypełnił osobno, w różnych pokojach
Znalazłeś wspólne cechy i „niespodziewane zbieżności”
Wybrałeś 3-5 kluczowych atrybutów osobowości (np. „legendarny”, „pionierski”)
Brand personality jest dopasowana między wizją założycieli a docelowymi użytkownikami

Etap 3: Gwiazda Polarna (North Star)

Przetłumaczyłeś atrybuty osobowości na język wizualny (mood board)
Mood board jest ukończony
Core team i założyciele zaakceptowali mood board – wszyscy główni decydenci są zgodni
Masz mood board jako punkt odniesienia przed każdą decyzją designerską
Rozumiesz, że mood board to „przyszły ty” – odsuń się 2 metry i poczuj vibe
Zdefiniowałeś „tokeny tożsamości” (kolory, fonty, kształty)

Etap 4: Proof of concept

Stworzyłeś 2-3 proste materiały (np. pitch deck, baner) w nowym stylu
Przetestowałeś look and feel z pierwszymi użytkownikami, partnerami, inwestorami i pracownikami
Zadałeś pytanie: „Jakie słowa przychodzą ci do głowy, gdy to widzisz?”
Sprawdziłeś, czy słowa, którymi opisują projekt, pasują do zdefiniowanej osobowości
Dostałeś pozytywny feedback
Jeśli dostałeś negatywny – wiesz, że wracasz do mood boarda (nie personality)

Gotowość operacyjna

Jasno artykułujesz dlaczego tu jesteś i jaką masz misję
Rozumiesz, dlaczego budujesz ten produkt
Wiesz, co chcesz przynieść światu
Rozumiesz różnicę między tokenami a systemami
Wiesz, jak stosować mood board w codziennej pracy
Rozumiesz, że twoja planeta będzie miała coraz więcej księżyców
Jesteś gotowy na iteracje i feedback

Finalne słowo

Nezhynska kończy praktycznie: niezależnie od tego, czy submitujesz projekt tego tygodnia, czy nie – po prostu baw się dobrze w budowaniu.

Jeśli jednak launchujesz po tym tygodniu, najważniejsze jest, żeby pierwsi użytkownicy mieli radosne doświadczenie. I żeby przeszli przez wszystkie te etapy, commitując się na najwyższym możliwym poziomie.

Twoja planeta może mieć na początku jeden, dwa, trzy księżyce. Po pierwszym, drugim roku będziesz mieć tyle punktów styku, ile teraz nie potrafisz sobie wyobrazić. Dlatego North Star ma znaczenie. Dlatego bijące serce planety – wartości – jest fundamentem wszystkiego.

Kluczowy insight

Paradoks „Design Taboo”

Standardowo myślimy: Aby się wyróżnić, musimy znaleźć „najlepsze praktyki” w branży i zrobić je lepiej niż konkurencja. Szukamy inspiracji u liderów rynku.

W praktyce okazuje się, że: Prawdziwe wyróżnienie zaczyna się od zdefiniowania, czego nigdy nie zrobimy. Stworzenie „Design Taboo”, czyli listy klisz i wzorców do unikania, jest ważniejsze niż kopiowanie liderów. Jak podkreśla Nezhynska – często mylimy „najlepsze praktyki” z „najczęściej używanymi praktykami”.

Dlaczego to jest istotne: Używanie tych samych „najlepszych praktyk” co wszyscy sprawia, że stajemy się tylko kolejną, ledwo rozróżnialną opcją na „półce rynkowej” w przeglądarce. Dziś tą półką jest nieskończona liczba kart otwartych w przeglądarce – musisz się na niej wyróżnić.

Test na jutro: Następnym razem gdy będziesz projektować (np. baner lub slajd), zamiast szukać inspiracji u 3 czołowych konkurentów, zrób listę 3 rzeczy, które oni wszyscy robią tak samo (np. ten sam kolor, typ ilustracji, układ). Następnie świadomie złam ten wzorzec.

Ten wpis jest częścią mojej kolekcji notatek z ciekawych podcastów, webinarów i innych treści, które uważam za wartościowe i do których sam chcę wracać. Materiał pochodzi z prezentacji Iry Nezhynskiej (Creative Director w Protocol Labs) na temat minimum viable brand dla startupów web3. Jeśli chcesz sprawdzić oryginalne źródło, znajdziesz je tutaj: Brand foundation and a Minimum Viable Brand

Tag: Branding Web3

Minimum viable brand – jak zbudować tożsamość wizualną startupu bez wielomiesięcznych procesów #EN334