Ten artykuł zawiera notatki z serii analiz Ben Thompsona opublikowanych na Stratechery w latach 2015-2017. Wszystkie przedstawione przemyślenia, obserwacje i wnioski pochodzą od autora tych materiałów.

TL;DR

Internet zneutralizował tradycyjne korzyści z kontroli dystrybucji – firmy nie muszą już inwestować w drogi kanały dotarcia do klientów
Zwycięskie firmy agregują użytkowników, nie dostawców – Google, Facebook i Amazon kontrolują dostęp do klientów, nie produkcję treści czy towarów
Zero kosztów marginalnych i zero kosztów alternatywnych – dodanie kolejnego klienta nie kosztuje nic i nie blokuje obsługi innych
Super-agregatorzy mają zerowe koszty transakcyjne we wszystkich obszarach – użytkownicy, dostawcy i reklamodawcy
Efekty winner-take-all prowadzą do monopolizacji – więcej użytkowników przyciąga więcej dostawców w spirali wzrostu
Tradycyjne prawo antymonopolowe jest bezradne – agregatorzy poprawiają doświadczenie konsumentów zamiast je pogarszać

Jak Internet zmienił zasady gry

Thompson wprowadził w 2015 roku koncepcję teorii agregacji, która wyjaśnia fenomen dominacji największych firm technologicznych. Jego analiza opisuje fundamentalną zmianę w sposobie działania biznesów po nastaniu ery internetowej.

W gospodarce przedinternetowej łańcuch wartości składał się z trzech części: dostawców, dystrybutorów i konsumentów. Najlepsze zyski przynosiło posiadanie monopolu horyzontalnego w jednej z tych części lub integracja dwóch części, co dawało przewagę konkurencyjną.

Według Thompsona, Internet dokonał dwóch fundamentalnych zmian. Po pierwsze, uczynił dystrybucję dóbr cyfrowych darmową, neutralizując tym samym przewagę przedinternetowych dystrybutorów. Po drugie, zredukował koszty transakcyjne do zera, umożliwiając w rezultacie dystrybutorom integrację z użytkownikami końcowymi na globalną skalę.

Zachowanie atrakcyjnych zysków

Thompson często odwołuje się do teorii Claya Christensena o „Zachowaniu Atrakcyjnych Zysków”. Zgodnie z tą koncepcją zyski w łańcuchu wartości zawsze istnieją, jednak przesuwają się między różnymi częściami gdy jedna zostaje utowarowiona.

„Rozbicie dawniej zintegrowanego systemu – jego utowarowienie i podział na moduły – niszczy wartość incumbentów, jednocześnie pozwalając nowemu graczowi zintegrować inną część łańcucha wartości” – wyjaśnia analityk.

Internet umożliwił w ten sposób agregatorom podział tradycyjnych dostawców na moduły oraz przejęcie kontroli nad relacją z klientem, co w konsekwencji przesunęło zyski w ich stronę.

Mechanizm działania agregatorów

Według analizy Thompsona, najważniejszym czynnikiem determinującym sukces stało się doświadczenie użytkownika. Kluczowa jest jednak różnica między zerowym kosztem marginalnym a zerowym kosztem alternatywnym.

W tradycyjnym biznesie każdy dodatkowy klient generował koszt marginalny obsługi lub koszt alternatywny nieodsługi innego klienta. Thompson zauważa natomiast, że agregatorzy mają zarówno zerowy koszt marginalny, jak i zerowy koszt alternatywny, co oznacza w praktyce możliwość obsługiwania dosłownie wszystkich bez kompromisów.

Strategia firm FANG

Thompson analizuje, jak największe firmy technologiczne wykorzystały istniejącą infrastrukturę do budowy swoich platform:

Facebook nie wystartował globalnie, lecz w Harvard, wykorzystując istniejącą sieć studentów i infrastrukturę uniwersytecką. Zuckerberg dodał punkt wejścia dla bardziej efektywnego łączenia się z tą siecią.

Amazon z kolei zaczął od sprzedaży książek bez własnych zapasów, zamawiając je od istniejących dystrybutorów i wysyłając istniejącymi firmami kurierskimi. Bezos stworzył punkt wejścia do znacznie szerszej selekcji książek.

Netflix wykorzystał natomiast gotowe DVD i pocztę amerykańską, oferując punkt wejścia do szerokiej selekcji z dostawą do domu.

Google nie tworzył stron internetowych ani przeglądarek, ale oparł algorytm na linkach zamiast treści, oferując tym samym punkt wejścia do dramatycznie lepszego wyszukiwania.

Żadna z firm FANG nie stworzyła najcenniejszych elementów swoich ekosystemów – po prostu ułatwiła konsumentom dostęp do nich.

Transformacja reklamy cyfrowej

Thompson szczegółowo analizuje transformację reklamy cyfrowej przez pryzmat lejka marketingowego. Tradycyjny lejek obejmował świadomość (TV, radio), rozważanie (gazety, kupony) oraz konwersję (relacje z detalistami).

Google zdominował dół lejka przez reklamy wyszukiwania – ludzie wpisujący „ubezpieczenie” to bowiem gotowi klienci. Facebook i Google rozwiązują jednak cały lejek na jednej platformie. Thompson przytacza przykład Shop Direct, który używał Facebooka do budowania świadomości przez video na Instagramie, rozważania przez retargeting, konwersji przez dynamiczne reklamy produktów oraz lojalności przez Messenger.

Rezultat tej strategii to 20x return on ad spend i największy Black Friday w historii firmy.

Super-agregatorzy versus pozostali

Thompson wprowadza kluczowe rozróżnienie między agregatorami a super-agregatorami. Przykład różnicy ilustruje porównanie Twitter versus Facebook.

Twitter zwiększał przychody głównie przez zespół sprzedaży – w rezultacie koszty rosły wraz z przychodami. Facebook ma natomiast platformę samoobsługową, co oznacza koszty stałe przy marginalnych przychodach.

Thompson pokazuje wykres Twitter MAU vs Revenue vs Costs, gdzie czerwona linia kosztów rośnie równolegle z zieloną linią przychodów, podczas gdy niebieska linia użytkowników pozostaje płaska.

Analogia do firm telekomunikacyjnych

Thompson używa analogii do firm telefonii komórkowej, żeby wyjaśnić różnicę z super-agregatorami:

Firmy telekomunikacyjne miały zerowe koszty marginalne informacji, ogromne koszty stałe przy minimalnych marginalnych, efekty sieciowe oraz bezpośrednią relację z klientami.

Jednak nadal generowały koszty transakcyjne: rozmowy z klientami, sprawdzanie zdolności kredytowej, zarządzanie umowami oraz obsługę klienta.

Super-agregatorzy mają dosłownie zero kosztów transakcyjnych – dodanie klienta to „dodanie wiersza w bazie danych”.

Przykład skali działania

Thompson wyjaśnia kontrowersje wokół rosyjskich reklam na Facebooku za 100,000 dolarów w rublach. Dla senatora Warnera było to szokujące, dla Thompsona – oczywiste.

Facebook obsługuje 55 różnych walut – to nie błąd systemu, ale system działający zgodnie z założeniami. W spotkaniu w Microsoft dotyczącym Hotmail, Thompson pamiętał jak setki milionów ludzi i dolarów przychodu były redukowane do liczb w arkuszu kalkulacyjnym.

Rozdzielanie funkcji telewizji

Thompson wprowadza koncepcję „Jobs that TV Does” – pięć funkcji tradycyjnej telewizji:

Informowanie – już przejęte przez Google/Internet
Edukacja – już przejęte przez YouTube
Sport na żywo – nadal w TV (najstabilniejsze)
Opowiadanie historii – Netflix przejmuje
Eskapizm – Facebook/Snapchat przejmują

Pierwsze dwa zadania zostały już przejęte: tylko starsi ludzie czerpią wiadomości z TV, a YouTube oferuje lepsze treści edukacyjne niż TV z 200 kanałami.

Ekonomia pakietowania

Thompson przytacza analizę Chrisa Dixona o matematyce pakietowania. Sprzedaż osobna ESPN za 9 dolarów kupują amatorzy sportu, History Channel za 9 dolarów kupują miłośnicy historii – łączny przychód wynosi 18 dolarów.

Pakiet za 11,70 dolarów kupują wszyscy, co daje łączny przychód 23,40 dolarów. W rezultacie wszyscy zyskują – zarówno firmy, jak i konsumenci.

Pakietowanie ma sens ekonomiczny niezależnie od dystrybucji – jeśli klienci lubią więcej niż jedną rzecz.

Polityka jako agregacja

Thompson analizuje wybory 2016 przez pryzmat teorii agregacji. Według książki „The Party Decides”, partie to koalicje intensywnych domagających się polityki, a nie reprezentanci większości wyborców.

W tradycyjnym systemie partie kontrolowały dostęp do mediów, pieniędzy oraz organizacji GOTV, podczas gdy wyborcy byli „środkiem do celu”.

W systemie zagregowanym wszyscy dostawcy informacji konkurują na równych zasadach. Władza przeszła od strony podażowej do popytowej, a wyborcy decydują, które wiadomości „wybijają się”.

Trump wygrał nie obsługując partię, ale mówiąc wyborcom to, co chcą usłyszeć.

Implikacje dla regulacji

Thompson identyfikuje trzy kluczowe zasady regulacji super-agregatorów:

Unikanie decyzji redakcyjnych

„Mój dyskomfort wynika z silnego przekonania, że scentralizowana władza jest zarówno nieefektywna, jak i niebezpieczna” – wyjaśnia Thompson swoje podejście do manifestu Zuckerberga.

Transparentność

Reklamy cyfrowe można pokazać wyznaczonej grupie bez wiedzy innych – w przeciwieństwie do TV, radia czy gazet. Szczególnie reklamy polityczne powinny być publiczne.

Korzyści zerowych kosztów transakcyjnych

Największymi beneficjentami nie są wielkie korporacje czy kampanie prezydenckie, ale startupy i nieszowe oferty, które wcześniej nie miały głosu.

Kluczowe spostrzeżenie

Zacznij od najwyższej jakości, nie od budżetu

Standardowo myślimy: Żeby zakłócić rynek, trzeba zacząć od klientów dolnej półki z tańszym, „wystarczająco dobrym” produktem (jak mówi teoria zakłóceń Christensena).

W praktyce okazuje się, że: Agregatorzy wygrywają zaczynając od klientów najwyższej jakości z lepszym doświadczeniem, a następnie schodzą w stronę segmentów budżetowych. Uber rozpoczął od black car service droższe od taksówek, Facebook od elitarnego Harvard, Netflix od wysokiej jakości DVD.

Dlaczego to jest istotne: Agregatorzy mają zerowe koszty marginalne – mogą obsłużyć wszystkich bez kompromisów. Lepiej więc zacząć od segmentu gotowego płacić za jakość, ponieważ to finansuje rozwój technologii dla mas.

Test na jutro: Następnym razem gdy planujesz nowy produkt cyfrowy, zamiast szukać najtańszego segmentu, znajdź 100 klientów gotowych płacić najwyższą cenę za 10x lepsze doświadczenie – i dopiero potem skala w dół.

Ten wpis jest częścią mojej kolekcji notatek z ciekawych podcastów, webinarów i innych treści, które uważam za wartościowe i do których sam chcę wracać. Jeśli chcesz sprawdzić oryginalne źródło, znajdziesz je tutaj: https://stratechery.com/aggregation-theory/

Tag: Ben Thompson

Teoria agregacji: jak Internet stworzył nową klasę monopolistów #EN218