Notatki z prezentacji na Web Summit w Lizbonie – wszystkie przemyślenia i obserwacje pochodzą od David Skok.
TL;DR
- Net new ARR to podstawowa metryka składająca się z trzech elementów: nowi klienci, ekspansja i utrata przychodów
- Reguła 40 oznacza, że suma tempa wzrostu i rentowności powinna wynosić minimum 40%
- Biznes SaaS można uprościć do modelu lejka: zamówienia = potencjalni klienci × wskaźnik konwersji × wielkość transakcji
- Negatywny churn (ekspansja przewyższa utracone przychody) jest kluczowy dla długoterminowego sukcesu
- Ekonomia jednostkowa wymaga wartości życiowej klienta ponad 3x większej od kosztów pozyskania
- Terminowe zatrudnianie sprzedawców to najczęstszy problem firm z portfolio prelegenta
- Płatności roczne z góry dramatycznie poprawiają przepływy pieniężne
Prelegent rozpoczął swoją prezentację od fundamentalnego cytatu Lorda Kelvina: „Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego poprawić”. Metryki w biznesie SaaS pełnią jednak podwójną funkcję. Z jednej strony umożliwiają poprawę wyników, z drugiej – gdy zespół regularnie śledzi konkretne liczby, zaczyna rozumieć ich znaczenie i pracować nad ich optymalizacją.
Kluczowe ostrzeżenie: Ekspert podkreślił, że metryki zmieniają się w zależności od etapu rozwoju firmy. Dlatego też to, co jest istotne dla startupu, może być mniej ważne dla dojrzałej organizacji SaaS.
Reguła 40 jako fundament wyceny
Prelegent wyjaśnił, że wycena publicznych firm SaaS opiera się na kombinacji dwóch czynników: tempa wzrostu i rentowności operacyjnej jako procentu przychodów. Suma tych dwóch wartości powinna wynosić minimum 40%.
W praktyce oznacza to, że firma może rosnąć o 50% rocznie tracąc 10%, albo rosnąć o 10% osiągając 30% zysku. Oba scenariusze są akceptowalne dla inwestorów, jednak kluczem jest osiągnięcie tego, co prelegent nazwał „powtarzalną, skalowalną i rentowną maszyną wzrostu”.
Te słowa wydają się proste, ale w praktyce są bardzo trudne do osiągnięcia. Jeśli jednak uda się zbudować taki system, powstaje w efekcie maszyna generująca gotówkę, gdzie można włożyć dolara inwestycji i po kilku latach otrzymać wielokrotnie więcej.
Net new ARR jako podstawa pomiaru
Kluczowym wskaźnikiem nie są przychody, lecz net new ARR składający się z trzech komponentów:
- ARR od nowych klientów – przychody z nowo pozyskanych firm
- ARR z ekspansji – dodatkowe przychody z istniejących klientów
- Minus utracone ARR – przychody stracone przez odejścia klientów
Prelegent podkreślił, że wskaźnikiem udanego osiągnięcia powtarzalnego i skalowalnego wzrostu jest regularne zwiększanie zamówień kwartał po kwartale. Bez tego firma będzie rozwijać się płaską krzywą, podczas gdy celem jest eksponencjalny wzrost.
Ekspert rekomenduje śledzenie tych elementów jako podstawy zarządzania firmą SaaS, jednak zawsze w formie szeregu czasowego, nie pojedynczych punktów.
Lista kontrolna: Podstawowe metryki
- Net new ARR – miesięczny/kwartalny wzrost przychodów
- ARR od nowych klientów – przychody z nowo pozyskanych
- ARR z ekspansji – dodatkowe przychody z istniejących klientów
- Utracone ARR – przychody stracone od odchodzących klientów
- Suma wzrostu i rentowności – powinna wynosić minimum 40%
- Szeregi czasowe – wszystkie metryki w perspektywie historycznej
Uproszczenie biznesu SaaS do modelu lejka
Prelegent zaproponował myślenie o biznesie SaaS jako o lejku, co pomaga całemu zespołowi zrozumieć cel działania. W świecie SaaS lejek musi być rozszerzony o wdrażanie, utrzymywanie i ekspansję klientów.
Matematyka lejka jest prosta: Zamówienia = liczba potencjalnych klientów × wskaźnik konwersji × średnia wielkość transakcji
Na początku warto skupić się na przepływie potencjalnych klientów i wskaźniku konwersji. Wielkość transakcji można optymalizować później.
Praktyczny przykład prostego lejka
Dla biznesu freemium (strona → okres próbny → zamknięcie) kluczowe metryki to liczba odwiedzających, liczba osób rozpoczynających okres próbny oraz liczba zamkniętych transakcji. Wszystkie należy śledzić w czasie, aby pokazać kontrolę nad tempem wzrostu.
Prelegent ostrzegł, że obliczanie wskaźnika konwersji nie jest proste. Trzeba śledzić kohorty przez kilka miesięcy, aby uzyskać rzeczywisty wskaźnik. Ponadto gdy już otrzyma się ogólny wskaźnik konwersji, można go analizować według źródeł potencjalnych klientów, co pozwala odkryć najbardziej rentowne kanały.
Zarządzanie zespołem sprzedaży
Problem terminowego zatrudniania
Gdy w procesie uczestniczą sprzedawcy, pojawia się dodatkowy problem. Każdy przedstawiciel ma określony czas wdrożenia oraz limit możliwości – istnieje granica liczby transakcji, którymi może się zajmować jednocześnie. W rezultacie wzrost firmy następuje w nieciągłych jednostkach, zależnych od liczby sprzedawców.
Prelegent podzielił się kluczową obserwacją: każda firma z jego portfolio przynajmniej raz nie trafiła w cele sprzedażowe z powodu zbyt późnego zatrudniania przedstawicieli. Jeśli nie zatrudni się wystarczającej liczby sprzedawców, ograniczy się wzrost przez brak pojemności do obsłużenia wszystkich potencjalnych klientów.
Gdy w procesie uczestniczą sprzedawcy, wzrost zależy od formuły: Zamówienia = liczba sprzedawców × produktywność na przedstawiciela
Znaczenie rekrutacji i produktywności
Ekspert podkreślił, że rekrutacja to obecnie jedna z kluczowych umiejętności potrzebnych do sukcesu startupu. Trzeba rozwijać tę kompetencję wewnętrznie, nie polegając na zewnętrznych rekruterach.
Produktywność na przedstawiciela zależy od jakości zatrudnionych osób oraz skuteczności wdrażania i szkoleń. Prelegent szczególnie rekomenduje prowadzenie wykresu przedstawiającego każdego sprzedawcę z kolorowymi słupkami: zielone dla tych powyżej planu, czerwone dla tych poniżej.
Lista kontrolna: Zespół sprzedaży
- Terminowe zatrudnianie – planowanie rekrutacji z wyprzedzeniem
- Wewnętrzna rekrutacja – rozwijanie kompetencji HR w firmie
- Strukturalne wdrażanie – proces wprowadzania nowych pracowników
- Monitoring produktywności – śledzenie efektywności każdego przedstawiciela
- Wykres wyników – wizualizacja osiągnięć z zielonymi i czerwonymi słupkami
- Cele referencyjne – 75% zespołu osiąga 75% planu, 50% przekracza 100%
- Ustalanie planów – na poziomie 4-6x wynagrodzenia przedstawiciela
Ekonomia jednostkowa jako fundament rentowności
Aby sprawdzić rentowność lejka, należy przeanalizować ekonomię jednostkową: koszt pozyskania klienta (CAC) i wartość życiową klienta (LTV).
Wartość życiowa zależy od czasu utrzymania klienta. Formuła jest prosta: czas życia = 1 / wskaźnik odejść klientów. Dlatego wskaźnik odejść to niezwykle istotna zmienna wpływająca na rentowność i wycenę firmy.
Prelegent przedstawił wytyczne sprawdzone przez 10 lat:
- LTV powinno być przynajmniej 3x większe od CAC
- CAC powinien się zwrócić w 12-18 miesięcy
Analiza segmentów przez pryzmat ekonomii
Ekonomia jednostkowa pomaga zrozumieć rentowność różnych segmentów. Ekspert podał przykład z HubSpot, gdzie bardzo mały biznes miał stosunek LTV do CAC tylko 1,5:1, natomiast kanał VAR osiągał 5:1. To pozwoliło na realokację zasobów – z 12 przedstawicieli obsługujących mały biznes zostało tylko 2, podczas gdy do kanału VAR przydzielono 25 osób.
Lista kontrolna: Ekonomia jednostkowa
- Stosunek LTV do CAC – wartość życiowa klienta przynajmniej 3x większa od kosztów pozyskania
- Okres zwrotu CAC – w ciągu 12-18 miesięcy
- Analiza segmentów – porównanie ekonomii różnych grup klientów
- Realokacja zasobów – przeniesienie zespołu do najbardziej rentownych obszarów
- Regularny monitoring – comiesięczna analiza trendów
Negatywny churn jako klucz do długoterminowego sukcesu
Negatywny churn występuje, gdy przychody z ekspansji istniejących klientów przewyższają przychody utracone przez odejścia. Prelegent nazwał to bardzo ważną koncepcją dla biznesu SaaS.
Istnieją dwa typy: churn klientów (ile firm odeszło) oraz churn dolarowy (ile przychodów stracono). Trzeba śledzić oba oddzielnie, ponieważ mogą znacząco się różnić.
Przykład ewolucji HubSpot
Początkowo HubSpot miał jeden produkt za 6000 dolarów rocznie bez możliwości ekspansji. Kluczową lekcją było wprowadzenie zmiennych osi cenowych przez:
- Różne edycje produktu – Basic, Professional, Enterprise
- Opłaty za użytkowników – pricing skalowany z zespołem
- Metryki wartości – w przypadku HubSpot liczba potencjalnych klientów w bazie
Ekspert uspokajał jednak, że jeśli firma jest we wczesnym etapie rozwoju, nie należy panikować z powodu braku zmiennych osi cenowych. To element, który pojawia się później.
Dramatyczny wpływ na wzrost
Prelegent ilustrował znaczenie negatywnego churn przykładem firmy z 2,5% miesięczną utratą przychodów. Przy 10 milionach ARR trzeba znaleźć 3 miliony tylko na zastąpienie utraty, ale przy 100 milionach ARR już 30 milionów – co staje się ogromnym problemem.
Ekspert wspomniał o Gail Goodman z Constant Contact, która nigdy nie osiągnęła negatywnego churn, przez co biznes miał trudności z dalszym wzrostem. Model porównawczy pokazuje, że po 40 miesiącach z 2,5% churn firma ma 150 tysięcy ARR, natomiast z 2,5% negatywnym churn aż 400 tysięcy ARR.
Specyfika przepływów pieniężnych w SaaS
Zjawisko „doliny przepływów pieniężnych”
Prelegent wyjaśnił, dlaczego tradycyjne metryki księgowe nie działają w SaaS. Firmy SaaS tracą dużo pieniędzy na początku pozyskując klientów, ale zwracają je w czasie.
Gdy dodaje się wielu klientów miesięcznie, powstaje „dolina przepływów pieniężnych”. Paradoksalnie, im szybciej firma rośnie, tym głębsza jest ta dolina.
Ron Gill, CFO NetSuite i członek zarządu HubSpot, trafnie ujął to następująco: „Rzeczą, która zaskakuje wielu inwestorów i członków zarządu w modelu SaaS, jest to, że nawet przy doskonałej realizacji przyspieszenie wzrostu często będzie towarzyszyć spadkowi rentowności i przepływów pieniężnych”.
Wpływ płatności rocznych
Ekspert przetestował model z płatnościami rocznymi z góry i odkrył dramatyczny wpływ na przepływy pieniężne. W jednym scenariuszu firma kończyła z 3,5 miliona gotówki, w drugim z 38 milionami – całkowicie unikając problemu doliny przepływów pieniężnych.
Najważniejsze kroki optymalizacji:
- Zachęcanie do płatności rocznych – przez rabaty i dodatkowe wartości
- Edukacja zespołu i inwestorów – wyjaśnienie specyfiki przepływów w SaaS
- Planowanie finansowe – uwzględnienie ujemnych przepływów przy wzroście
Praktyczne podsumowanie
Prelegent podsumował swoje podejście do uproszczenia biznesu SaaS wokół czterech kluczowych obszarów:
- Zamówienia – używając przedstawionych formuł matematycznych
- Zadowolenie klientów – utrzymywanie i minimalizacja odejść
- Rentowność – poprzez optymalizację ekonomii jednostkowej
- Przepływy pieniężne – poprzez płatności z góry i zarządzanie
Najważniejsze jest zrozumienie, że biznes SaaS jest niezwykle wrażliwy na małe zmiany w kluczowych zmiennych. Dlatego identyfikacja i optymalizacja tych zmiennych stanowi klucz do sukcesu.
Kluczowe spostrzeżenie
Paradoks przyspieszenia wzrostu
Standardowo myślimy: Szybszy wzrost firmy automatycznie oznacza lepsze wyniki finansowe i większą gotówkę.
W praktyce okazuje się, że: W biznesie SaaS doskonała realizacja i przyspieszenie wzrostu często prowadzą do spadku rentowności i pogorszenia przepływów pieniężnych. Im szybciej dodaje się klientów, tym głębsza staje się dolina przepływów.
Dlaczego to jest istotne: Ten paradoks wyjaśnia, dlaczego nawet najbardziej udane firmy SaaS okresowo tracą ogromne kwoty i potrzebują zewnętrznego finansowania. Zrozumienie tego zjawiska pozwala właściwie planować finanse i komunikować się z inwestorami.
Test na jutro: Następnym razem planując przyspieszenie wzrostu, zamiast oczekiwać poprawy przepływów pieniężnych, należy przygotować dodatkowe finansowanie na pogłębienie „doliny” i sprawdzić, czy ekonomia jednostkowa rzeczywiście uzasadnia tę inwestycję.
Metadane artykułu:
Słowa kluczowe: SaaS metryki, Net new ARR, reguła 40, ekonomia jednostkowa, negatywny churn, CAC LTV, przepływy pieniężne SaaS, zespół sprzedaży, wskaźnik konwersji, HubSpot
Główne słowo kluczowe: SaaS metryki biznesowe
Zajawka: Kompleksowy przewodnik po metrykach SaaS: Net new ARR, reguła 40, ekonomia jednostkowa i negatywny churn w praktyce.
Description: Poznaj kluczowe metryki biznesu SaaS: od Net new ARR po ekonomię jednostkową. Praktyczne wskazówki z prezentacji Web Summit.
Ten wpis jest częścią mojej kolekcji notatek z ciekawych prezentacji i treści, które uważam za wartościowe. Materiał pochodzi z wystąpienia na Web Summit w Lizbonie. Oryginalne źródło:The SaaS business model & metrics: Understand the key drivers for success
Dodaj komentarz
Musisz się zalogować, aby móc dodać komentarz.