Model Hooked: Jak budować produkty kształtujące nawyki Użytkowników

TL;DR

Nawyk to zachowanie wykonywane bez świadomego myślenia – stanowi około 50% naszych codziennych działań
Model Hooked składa się z czterech kroków: trigger (wyzwalacz), action (działanie), variable reward (zmienna nagroda), investment (inwestycja)
Wewnętrzne wyzwalacze są ważniejsze od zewnętrznych – szczególnie negatywne emocje jak samotność, nuda czy niepewność
Wzór B=MAT: każde zachowanie wymaga jednocześnie motywacji, możliwości (ability) i wyzwalacza
Zmienne nagrody dzielą się na trzy typy: nagrody plemienia (social), polowania (materialne) i siebie (mistrzostwo)
Produkty muszą być używane co tydzień lub częściej, żeby mogły kształtować nawyki
Test etyczny: zadaj sobie dwa pytania – „Czy to materialnie poprawia życie ludzi?” i „Czy jestem użytkownikiem?”

Wprowadzenie: Spontaniczna Prezentacja w Salt Lake City

Nir Eyal, autor bestsellera „Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, podczas prezentacji w Salt Lake City podkreślił spontaniczny charakter wydarzenia: „Akurat jestem w mieście, więc jestem bardzo szczęśliwy, że wielu z was przyszło. Dziękuję Brendanowi za zaproszenie i zorganizowanie tego wszystkiego w tak krótkim czasie.”

Na początku Eyal zauważył, że wiele osób już zna jego pracę: „Pozwólcie, że szybko przejdę przez bardzo szybki przegląd Hooked o tym, jak budować produkty kształtujące nawyki. A potem chcę zostawić dużo czasu na wasze pytania i odpowiedzi, bo to rodzaj rzeczy, których nie można dostać w książce, nie można zobaczyć na YouTube. Naprawdę chcę dostosować się do waszych pytań, waszych obaw, waszych komentarzy.”

Główna teza prezentacji była jasna: „Nie jestem tutaj, żeby uczyć Facebook i Google i Snapchat, jak to robić. Oni już wiedzą. To są studia przypadków, których używam, żeby nauczyć resztę z nas, jak używać dokładnie tej samej, głębokiej psychologii dla dobra, żeby pomagać ludziom kształtować zdrowe nawyki w ich życiu.”

Model Hooked: Doświadczenie Łączące Problem z Produktem

Definicja Hook

Eyal zdefiniował hook bardzo precyzyjnie: „Hook to doświadczenie zaprojektowane tak, żeby połączyć problem użytkownika z twoim produktem z wystarczającą częstotliwością, żeby uformować nawyk.” Dodał: „Przez kolejne cykle przez te hooki kształtują się preferencje klientów, formują się gusta i utrwalają nawyki.”

Faza Wyzwalaczy: Różnica Między Zewnętrznymi a Wewnętrznymi

Eyal rozpoczął od podstawowej definicji: nawyk to zachowanie wykonywane z niewielkim lub żadnym świadomym myśleniem. „Około połowa tego, co robicie każdego dnia, to czyste nawyki – zachowania wykonywane z niewielkim lub żadnym świadomym myśleniem.”

Dwa typy wyzwalaczy:

Wyzwalacze zewnętrzne to „rzeczy w naszym otoczeniu, które mówią nam, co robić dalej. To wezwanie do działania, przycisk mówiący 'naciśnij tutaj’ lub 'zagraj to’, albo polecenie od znajomego o świetnej nowej aplikacji.”

Wyzwalacze wewnętrzne są znacznie potężniejsze: „To rzeczy, które skłaniają nas do działania, ale gdzie informacja o tym, co robić, nie jest przechowywana na zewnątrz użytkownika, lecz jako pamięć lub skojarzenie w głowie użytkownika.”

Kluczowe Odkrycie o Negatywnych Emocjach

„Najczęściej występujące wyzwalacze wewnętrzne to emocje, ale nie każde emocje – to konkretnie negatywne emocje. Co robimy, gdy czujemy się samotni, zagubieni, niezdecydowani, znudzeni czy zmęczeni – to skłania nas do poszukiwania ulgi od dyskomfortu.”

Gdzie ludzie szukają ulgi od negatywnych emocji:

Samotność → Facebook („Ktoś powiedział Tinder. To też samotność, inny rodzaj samotności”)
Niepewność → Google („Zanim przeskanujemy mózgi, żeby sprawdzić, czy znamy odpowiedź”)
Nuda → YouTube, Reddit, ceny akcji, wyniki sportowe, wiadomości

Eyal przedstawił fascynujący przykład z badań: „Psychologowie wiedzą, że ludzie cierpiący na depresję sprawdzają email częściej. Właśnie widziałem, jak trzy osoby schowały telefony. Dlaczego? Ludzie cierpiący na depresję kliniczną doświadczają tego, co nazywa się negatywnym stanem walencyjnym. Czują się źle częściej niż reszta populacji. Co robią, żeby poprawić sobie nastrój? Idą online, sięgają po urządzenia, sprawdzają email częściej.”

💡 Fundamentalna Prawda o Ludzkiej Motywacji
„Każde zachowanie, które robisz, robi twój klient, robi twój użytkownik – każde ludzkie zachowanie jest wywoływane przez jedno: pragnienie ucieczki od dyskomfortu. W społeczności psychologicznej wierzyliśmy, że ludzkie zachowanie było wywoływane przez pragnienie szukania przyjemności i unikania bólu. To nie jest do końca prawda. Okazuje się, że cała ludzka motywacja jest inspirowana przez dążenie do łagodzenia tego dyskomfortu. Wszystko co robimy, każdy produkt którego używamy, służy jednemu powodowi i jednemu celowi – modulowaniu naszego nastroju, żeby poczuć się inaczej.”

⚠️ Krytyczna Zasada dla Projektantów
„Jeśli chcesz zbudować produkt kształtujący nawyki, musisz zrozumieć, jaki jest wyzwalacz wewnętrzny tego klienta. Jeśli nie potrafisz mi powiedzieć, jaki jest swęd użytkownika, do którego przypniesz używanie swojego produktu, po prostu masz szczęście. Widzę to cały czas, szczególnie w społeczności inżynierskiej. Powiedzą mi: 'O Boże, nasz produkt potrafi robić wszystkie te niesamowite rzeczy.’ Ale gdy mówię: 'Okej, ale jaki jest wyzwalacz wewnętrzny?’ – nie mają pojęcia. Musisz mi powiedzieć, jaki jest ten wyzwalacz wewnętrzny, albo nie ma nadziei na zbudowanie nawyku wokół produktu.”

Checklist: Walidacja Wyzwalaczy Wewnętrznych

Krok 1: Sprawdź Istniejące Rozwiązania

Znajdź obecne sposoby rozwiązywania problemu – nawet „sklejane taśmą i folią bąbelkową”
Zidentyfikuj niedoskonałości – co w obecnych rozwiązaniach nie działa dobrze?
UWAGA: „Jeśli nie możecie znaleźć istniejącego rozwiązania problemu, co to prawdopodobnie oznacza? To nie jest problem. Nie obchodzi mnie, czy rozwiązanie to taśma klejąca i folia bąbelkowa.”

Krok 2: Obserwuj Zachowania Skrajne

Szukaj „nascent behaviors” – dziwnych, nietypowych zachowań klientów
Dokumentuj workaround’y – jak ludzie obchodzą ograniczenia obecnych narzędzi

Krok 3: Technika Pięciu „Dlaczego” (z systemu produkcyjnego Toyoty)

Zacznij od wysokiego poziomu (np. „chcę dashboard wydatków marketingowych”)
Dlaczego? → [odpowiedź]
Dlaczego? → [odpowiedź]
Dlaczego? → [odpowiedź]
Dlaczego? → [odpowiedź]
Dlaczego? → EMOCJONALNY WYZWALACZ ✅

Krok 4: Mapuj Emocje na Zachowania

Kiedy użytkownik czuje [emocję] → co wtedy robi?
Sprawdź najczęstsze negatywne emocje:
- Samotność → gdzie idzie?
- Niepewność → jak szuka odpowiedzi?
- Nuda → co go rozrywa?
- Zmęczenie → jak szuka ulgi?

Krok 5: Test Validacyjny

Czy potrafisz dokończyć zdanie: „Gdy mój użytkownik czuje się _____, sięga po mój produkt, bo…”
Czy emocja występuje wystarczająco często? (co tydzień lub częściej)

Faza Działania: Najprostsze Zachowanie w Oczekiwaniu na Nagrodę

„Faza działania to najprostsze zachowanie wykonywane w oczekiwaniu na nagrodę – najprostsza rzecz, jaką użytkownik może zrobić, żeby otrzymać ulgę od psychologicznego dyskomfortu.”

Przykłady z najpopularniejszych produktów:

Przewijanie na Pinterest
Wyszukiwanie w Google
Naciskanie play na YouTube („Co może być prostsze niż naciśnięcie przycisku play?”)

„Te niezwykle proste, dyskretne zachowania wykonywane w oczekiwaniu na natychmiastową nagrodę.”

Wzór BJ Fogga: Trzy Elementy Każdego Zachowania

„Okazuje się, że istnieje wzór pomagający przewidzieć prawdopodobieństwo tych pojedynczych zachowań. Pochodzi od badacza ze Stanford, BJ Fogga. Fogg mówi, że dla każdego ludzkiego zachowania potrzebujemy trzech rzeczy jednocześnie: wystarczającą motywację, wystarczającą możliwość i wyzwalacz.”

B = M + A + T

Motywacja („energia do działania”) – sześć dźwigni:

Dążenie do przyjemności vs unikanie bólu
Szukanie nadziei vs unikanie strachu
Poszukiwanie akceptacji społecznej vs unikanie odrzucenia

Możliwość (Ability) – sześć czynników:

Czas (ile czasu wymaga zachowanie)
Pieniądze (koszt finansowy)
Wysiłek fizyczny (ile energii potrzeba)
Cykle mózgowe („To duża sprawa w branży technologicznej, bo im trudniej coś zrozumieć, tym mniej prawdopodobne, że zachowanie wystąpi”)
Dewiacja społeczna („stajemy się bardziej skłonni do czegoś, bo widzimy innych podobnych do nas, którzy to robią”)
Rutyna („stajemy się bardziej skłonni do czegoś po prostu dlatego, że robiliśmy to wcześniej”)

Dlaczego Nawyki Mają Efekt Powtarzający Się

„Im więcej robimy określone zachowanie, tym łatwiej staje się i tym bardziej prawdopodobne, że będziemy to robić w przyszłości. Jak to się nazywa? Ćwiczenie. Im więcej ćwiczymy, tym łatwiej staje się, tym bardziej prawdopodobne, że będziemy to robić w przyszłości. I dlatego nawyki mają ten efekt powtarzający się.”

Demonstracja B=MAT na Przykładzie Telefonu

Eyal użył genialnego przykładu: „Pomyślcie o ostatnim razie, gdy zadzwonił telefon w waszym życiu i nie odebraliście. Jaki był powód?”

Scenariusze braku zachowania:

🚫 Brak motywacji: „Nie chcieliście rozmawiać z tą osobą. Może to telemarketer, może teściowa. Słyszeliście dzwonek (wyzwalacz), wysoka możliwość (telefon w ręce), ale brakowało motywacji, więc nie przekroczyliście progu.”

🚫 Brak możliwości: „Jesteście pod prysznicem. Słyszycie dzwonek, mówicie: 'Naprawdę chcę odebrać’, ale brakuje możliwości. Za trudno wyjść z prysznica, spłukać się, przebiec przez dom. Mówicie: po co się męczyć?”

⚠️ Strefa frustracji: „Jak nazywamy tę strefę, gdy użytkownik ma wysoką motywację i niską możliwość? To się nazywa frustracja. Widzimy to cały czas z produktami, które budujemy – użytkownicy siedzą w tej strefie. Nie wykonują zachowania, bo nie mogą zrozumieć, co robić. Brakuje im możliwości.”

🚫 Brak wyzwalacza: „Nie słyszeliście dzwonka. Może telefon był wyciszony. Wysoka motywacja (czekaliście na telefon), wysoka możliwość (telefon obok), ale brak wyzwalacza.”

„Dla każdego ludzkiego zachowania, każdego kliknięcia, każdej transakcji, zachowania waszego partnera, dzieci, klientów – każde zachowanie zawsze wymaga wystarczającej motywacji, możliwości i wyzwalacza każdy pojedynczy raz. Jeśli zachowanie nie występuje, to tylko z jednego z tych trzech powodów.”

Faza Zmiennych Nagród: Neurobiologia Pragnienia

Eyal szczegółowo wyjaśnił przełomowe badania: „Gdy mówimy o nagrodach, musimy mówić o mózgu. Konkretnie o obszarze mózgu zwanym nucleus accumbens, który pierwszy raz zbadali dwaj kanadyjscy badacze, Olds i Milner.”

Eksperymenty na zwierzętach: „Olds i Milner robili fascynujące eksperymenty, gdzie podłączyli mózgi zwierząt laboratoryjnych małą elektrodą i pozwalali tym zwierzętom naciskać mały przycisk, żeby wysłać impuls elektryczny do tej części mózgu. Okazało się, że te zwierzęta chciały robić tylko to – nieustannie aktywować tę część mózgu. Porzucały jedzenie i wodę, przebiegały przez bolesne, naelektryzowane kratki, żeby tylko aktywować tę część mózgu.”

Eksperymenty na ludziach: „W późniejszych eksperymentach na ludziach, gdy ludzie dostali przycisk wysyłający impuls do nucleus accumbens, naciskali go setki razy. Niektórym uczestnikom badań musiano siłą usunąć urządzenia, żeby przestali naciskać te przyciski.”

Kluczowe Odkrycie o Anticipacji vs Otrzymaniu

„Przez dziesięciolecia Olds i Milner myśleli, że cel nucleus accumbens to stymulacja przyjemności. Dlaczego inaczej zwierzęta i ludzie nieustannie aktywowaliby tę część mózgu, jeśli nie dlatego, że było im dobrze? Nie do końca.”

„Okazuje się, że teraz wiemy, czego Olds i Milner nigdy nie wiedzieli, że nucleus accumbens nie aktywuje przyjemności per se, ale raczej to, co nazywamy stresem pragnienia – chceniem, odruchem łaknienia. Nucleus accumbens staje się najbardziej aktywny w oczekiwaniu na nagrodę. Ale jak pokazały te badania fMRI, gdy rzeczywiście dostajemy to, czego chcemy, rzecz, która w końcu ma nas uszczęśliwić, wtedy nucleus accumbens staje się mniej aktywny.”

„Sposób, w jaki mózg skłania nas do działania, to tworzenie swędu, który staramy się podrapać.”

Demonstracja Zmiennej Nagrody na Żywo

Eyal zademonstrował tę zasadę podczas prezentacji: „Okazuje się, że jest sposób na zwiększenie tej pożądliwej odpowiedzi, tego odruchu łaknienia. Czy wiedzieliście o tym? Że można wytwarzać pragnienie? Ci, którzy wiedzą i czytali książkę, niech nie mówią. Ale kto chce wiedzieć, jak wytwarzać pragnienie?”

Po długiej pauzie wyjaśnił: „Robię to wam właśnie teraz. Ten nerwowy śmiech, który wybuchł, i powiedzieliście 'tak, powiedz nam. Okej, jaka jest odpowiedź? Jestem gotowy, powiedz mi.’ Dlaczego? Skąd to się bierze? Gdy zrobiłem długą pauzę i przestałem mówić na sekundę i zadałem pytanie, niektórzy z was się ożywili. 'Dlaczego przestał mówić? Co powie dalej? Jaka jest odpowiedź?’ Okazuje się, że odrobina tajemnicy, niepewności sprawia, że się angażujemy, skupiamy, i to bardzo kształtuje nawyki.”

Historia Eksperymentów Skinnera

📅 TIMELINE: Od Przypadku do Odkrycia

Dzień 1: „Skinner robił te słynne eksperymenty, gdzie wziął gołębia, wsadził go do małego pudełka i dał mu mały dysk do dziobania. Za każdym razem, gdy gołąb dziobał dysk, dostawał małą nagrodę – mały pelet jedzenia. Bardzo szybko Skinner nauczył się, że może wytrenować gołębia do dziobania dysku, gdy gołąb był głodny.”

Problem: „Ale potem Skinner miał mały problem. Dosłownie skończyły mu się te małe pelety jedzenia. Zaczął kończyć pewnego dnia.”

Rozwiązanie: „Zamiast dawać pelet gołębiowi za każdym razem, gdy dziobał dysk, czego nie mógł sobie pozwolić, zaczął dawać pelet od czasu do czasu.”

Obserwacja: „Czasem gołąb dziobał dysk, nie wychodziło jedzenie. Następnym razem gołąb dziobał dysk, dostawał nagrodę. Skinner zaobserwował, że częstotliwość odpowiedzi – ile razy te gołębie dziobały dysk – wzrosła, gdy nagroda była dawana na zmiennym harmonogramie wzmocnienia.”

Odkrycie: „Dlaczego? Bo zmienność zwiększa aktywność w nucleus accumbens, tworząc tę pożądliwą odpowiedź, odruch łaknienia.”

Trzy Typy Zmiennych Nagród

1. Nagrody Plemienia (Social): „Nagrody plemienia to nagrody społeczne – rzeczy przyjemne, mające element zmienności i pochodzące od innych ludzi. Empatyczna radość (czucie się dobrze, bo ktoś inny się czuje dobrze), partnerstwo, współpraca, konkurencja – wszystkie przykłady rzeczy niepewnych, pochodzących od innych ludzi i fundamentalnie przyjemnych.”

Przykład: Facebook – „Gdy sprawdzasz Facebook, nigdy nie jesteś pewien, co zobaczysz w feedzie – jakie zdjęcia ludzie wrzucili, jakie będą komentarze, ile lajków dostanie. Wysoki stopień społecznej zmienności z produktem jak media społecznościowe.”

2. Nagrody Polowania (Materialne): „Nagrody polowania to poszukiwanie dóbr materialnych. W nowoczesnym społeczeństwie kupujemy je za pieniądze. Gdy ludzie myślą o zmiennych nagrodach, często myślą o automatach do gier – niepewność, czy wygrasz cokolwiek, sprawia, że kółko jest interesujące.”

„Widzimy dokładnie tę samą psychologię online. Zwróćcie uwagę, jak feed stał się tak wszechobecny w niemal każdym produkcie technologicznym, szczególnie na mobile. Co jest w feedzie? Dlaczego feed jest tak szeroko używany jako mechanika projektowa?”

Przykład LinkedIn: „Logujecie się do LinkedIn i widzicie – może pierwszy artykuł nie jest interesujący, drugi też nie, ale może trzeci lub czwarty jest. Co musicie zrobić, żeby zobaczyć więcej ciekawej treści? Przewinąć. To przewijanie używa dokładnie tej samej psychologii co pociąganie za rękę automatu do gier. Oba to zmienne nagrody polowania.”

3. Nagrody Siebie (Mistrzostwo): „Nagrody siebie to rzeczy przyjemne same w sobie – wewnętrznie przyjemne. Poszukiwanie mistrzostwa, spójności, kompetencji i kontroli, które możecie znaleźć grając w grę online.”

Przykłady:

Candy Crush – „Potrzeba przejścia na następny poziom, następne osiągnięcie. W Candy Crush nie gracie z innymi ludźmi, nie ma nagród materialnych, ale jest coś przyjemnego w przejściu na następny poziom.”
Email inbox – „Prawdopodobnie matka technologii kształtującej nawyki. Wasz inbox email jest pełen zmiennych nagród. Co w tej wiadomości? Czego potrzebują? Czy to dobre wiadomości? Czy złe? Od kogo? Cała ta zmienność pochodzi z tych zmiennych nagród – nagród polowania.”
Lista zadań – „Jeśli należycie do ludzi, którzy sprawdzają listę zadań, żeby skończyć te zadania, albo ta jedna notyfikacja aplikacji, którą muszę otworzyć, żeby wyczyścić – to nagrody siebie, poszukiwanie mistrzostwa, spójności, kompetencji i kontroli.”

Dlaczego Gamifikacja Prawie Nigdy Nie Działa

„Punkt fazy zmiennej nagrody to danie użytkownikowi tego, po co przyszedł, podrapanie swędu, ale pozostawienie odrobiny tajemnicy wokół tego, co może znaleźć następnym razem, gdy zaangażuje się z produktem.”

„Pamiętajcie, że nie ma darmowych przepustek. To nie jest jakiś głupi hack gamifikacyjny z punktami, odznakami i tabelą wyników. To prawie nigdy nie działa. Zazwyczaj nie działa, bo nie łączy zmiennej nagrody z wyzwalaczem wewnętrznym.”

Dlaczego gamifikacja zawodzi: „Jeśli wyzwalacz wewnętrzny to nuda, gamifikacja może być świetna, bo czyni doświadczenia zabawniejszymi. Ale jeśli wyzwalacz wewnętrzny to coś zupełnie innego – powiedzmy niepokój w pracy – żaden głupi hack gamifikacyjny nie wystarczy. Musisz ulżyć mojemu stresowi, dać mi pewne rzeczy jako rozwiązanie mojej niepewności w pracy. Jeśli wyzwalacz wewnętrzny to samotność, musimy łączyć ludzi razem.”

„Dlatego tak krytyczne jest zrozumienie tego wyzwalacza wewnętrznego – nie masz nadziei na zaprojektowanie nagrody odpowiadającej potrzebom użytkowników, jeśli nie rozumiesz ich stanu psychologicznego.”

Faza Inwestycji: Budowanie Wartości Przechowywanej

„Faza inwestycji to prawdopodobnie najbardziej pomijany z czterech kroków hook. To miejsce, gdzie użytkownik wkłada coś w produkt w oczekiwaniu na jakąś przyszłą korzyść, przyszłą nagrodę.”

„Cel fazy inwestycji to zwiększenie prawdopodobieństwa kolejnego przejścia przez hook na dwa sposoby.”

Dwa sposoby zwiększania prawdopodobieństwa powrotu:

1. Ładowanie Następnego Wyzwalacza

„Pierwszy sposób to ładowanie następnego wyzwalacza – coś, co użytkownik robi, żeby się wrócić, nie jakieś spamowe reklamy czy wiadomości, które mi wysyłasz, ale coś, co JA zrobiłem, żeby wrócić.”

Przykład WhatsApp: „Gdy wysyłasz wiadomość na WhatsApp, nie ma natychmiastowej gratyfikacji – żadnych punktów, odznak, tabeli wyników. Nic się nie dzieje, gdy wysyłam tę wiadomość. Co robię, inwestując w platformę, wysyłając wiadomość – ładuję następny wyzwalacz, bo prawdopodobnie dostanę odpowiedź. Ta odpowiedź przychodzi wraz z zewnętrznym wyzwalaczem prowadzącym mnie przez hook jeszcze raz. Tu zaczęliśmy z tymi zewnętrznymi wyzwalaczami.”

2. Przechowywanie Wartości – Rewolucyjne Zjawisko

„Drugi sposób, w jaki inwestycje zwiększają prawdopodobieństwo kolejnego przejścia, jest jeszcze ważniejszy. To koncepcja zwana przechowywaniem wartości. To niesamowity fenomen, jeśli o tym pomyślicie. Przez większość historii ludzkości wszystkie wyprodukowane dobra, wszystko w świecie fizycznym, te krzesła, wasze ubrania, wszystko w świecie fizycznym traci wartość wraz z zużyciem. Deprecjonuje się.”

„Ale produkty kształtujące nawyki, pomyślcie o tym – mają moc zyskiwania wartości wraz z używaniem. Powinny stawać się lepsze i bardziej wartościowe, im więcej ich używamy, przez tę koncepcję przechowywanej wartości.”

Przykłady stored value:

Treść/Dane: „Im więcej treści użytkownik uploaduje do Google Drive czy Dropbox, tym bardziej wartościowy staje się serwis. Im więcej danych dzieli klient z platformą jak Mint.com, tym potężniejszy staje się, lepsze rekomendacje, więcej może dla ciebie zrobić, tym bardziej wartościowy staje się.”

Obserwujący jako kapitał społeczny: „Im więcej obserwujących ktoś zgromadzi, tym bardziej wartościowy staje się dla niego produkt. Gdyby Twitter jutro wysłał wiadomość: 'Twitter przestaje być darmowy, musicie płacić za Twitter’ – kto raczej będzie płacić? Ktoś z 10 obserwującymi czy z 10 tysiącami? Oczywiście osoba z 10 tysiącami, bo przechowyała całą tę wartość w formie liczby obserwujących – stało się to lepszym sposobem dotarcia do odbiorców.”

Reputacja jako waluta: „Reputacja to forma przechowywanej wartości, którą użytkownicy mogą dosłownie zanieść do banku. Moja reputacja na Upwork, eBay czy Airbnb określa, ile mogę zarobić za swoje dobra i usługi. Jak prawdopodobne, że opuszczę jedną z tych platform po zdobyciu pozytywnej reputacji? Mało prawdopodobne – to bardzo przyklejające.”

🏆 Rewolucyjna Prawda o Konkurencji
„Nawet jeśli pojawi się lepszy produkt lub usługa – pomyślcie o tym – zostaliście okłamani, jeśli chodzi o projektowanie produktów. Powiedziano wam kłamstwo, że wystarczy stworzyć najlepszy produkt, żeby wygrać rynek. Czy nie mówiono nam wszystkim, że najlepszy produkt wygrywa? Jestem tutaj, żeby powiedzieć, że to nieprawda. Wygrywa nie najlepszy produkt, ale ten, który może zdobyć monopol umysłu przez prowadzenie użytkowników przez te cztery kroki: trigger, action, reward, investment. To tak kształtują się preferencje konsumentów, formują gusta i utrwalają nawyki.”

Etyka Manipulacji i Odpowiedzialne Projektowanie

Eyal nie unikał trudnych pytań etycznych: „Wiem, że wielu z was, gdy robiłem prezentację, myślało sobie: czy to w porządku? Czy to etyczne? Czy można to robić ludziom – wykorzystywać ich ukrytą psychologię, żeby skłonić ich do robienia rzeczy, które chcemy, żeby robili? Jeśli mieliście taką reakcję, mówię: brawo. Myślę, że to fantastyczne.”

„Popatrzmy prawdzie w oczy – za każdym razem, gdy zmieniamy zachowania konsumentów z jakiegokolwiek powodu, projektowanie to zawód zmieniania zachowań ludzi, panie i panowie. To forma manipulacji. Musimy być bardzo ostrożni co do tego, jak stosujemy te techniki, bo to są urządzenia, z którymi ludzie idą do łóżka każdej nocy. To pierwsza rzecz, po którą sięgamy rano, zanim nawet powiemy dzień dobry naszym bliskim.”

Test Dwuczęściowy dla Facilitatorów

„Zachęcam was do używania tych taktyk, żeby pomagać ludziom żyć lepiej, pomagać im znaleźć coś znaczącego i ważnego, żeby stało się dla nich nawykiem.”

Eyal przedstawił swój test: „Jeśli chcecie robić to etycznie, musicie zadać sobie te dwa pytania.”

Pytanie 1: „Czy to, nad czym pracuję, materialnie poprawia życie ludzi? To pytanie, na które tylko wy możecie odpowiedzieć. To nie sposób na ocenianie innych ludzi ani na to, żeby inni was oceniali. To dla was, żebyście zadali sobie pytanie.”

Pytanie 2: „Czy jestem użytkownikiem? Dlaczego chcę, żebyście odpowiedzieli twierdząco na to pytanie? Jaka jest pierwsza zasada handlu narkotykami? Kto zna pierwszą zasadę handlu narkotykami? Nigdy nie ćpaj własnego towaru.”

„Chcę, żebyście odpowiedzieli twierdząco 'jestem użytkownikiem’. Dlaczego? Bo jeśli jesteście użytkownikiem, łamiecie pierwszą zasadę handlu narkotykami. Oznacza to, że jeśli są jakiekolwiek szkodliwe efekty produktu, będziecie pierwsi, którzy się o tym dowiedzą.”

Definicja Facilitatora: „Tylko jeśli spadasz w ten prawy górny kwadrant – czy to, nad czym pracuję, materialnie poprawia życie ludzi I czy jestem użytkownikiem – wtedy jesteś tym, co nazywam facilitatorem i mówię: śmiało.”

Nieuchronność Niezamierzonych Konsekwencji

„To nie oznacza, że nie będzie niezamierzonych konsekwencji. Jak powiedział filozof Paul Virilio: gdy wynajdujesz statek, wynajdujesz też katastrofę morską. To nieuniknione, że każdy produkt lub usługa tej skali, z której korzystają miliardy ludzi, będzie miała niezamierzone konsekwencje. Każda rewolucja technologiczna tak ma. To absolutnie się stanie.”

Różnica Między Uzależnieniem a Nawykiem

„Jest bardzo konkretny powód, dla którego nie nazwałem mojej książki 'Jak budować produkty uzależniające’. Nazywa się 'Jak budować produkty kształtujące nawyki’ z powodu.”

Definicje:

Uzależnienie = „uporczysta, kompulsywna zależność od zachowania lub substancji, która szkodzi użytkownikowi. Nigdy nie chcielibyście celowo budować uzależnienia dla użytkownika, bo uzależnienie zawsze wiąże się ze szkodą.”
Nawyk = „po prostu impuls do zachowania z niewielkim lub żadnym świadomym myśleniem. Te nie są koniecznie połączone.”

Rzeczywistość Produktów Masowych

„Niestety zasada jest taka, że jeśli zbudujecie jakikolwiek produkt używany przez wystarczająco dużą liczbę ludzi i dobry w rozwiązywaniu ich problemów, ktoś się do niego uzależni.”

Przykład patyczków do uszu: „Dwa lata temu napisałem artykuł w Atlantic o uzależnieniu od patyczków do uszu. To prawdziwa rzecz. Jeśli wpiszecie w Google 'uzależnienie od patyczków do uszu’, są ludzie naprawdę z tym się zmagający. To nie żart – naprawdę się zmagają z uzależnieniem od patyczków. Każdy środek przeciwbólowy, wszystko co rozwiązuje ból, jeśli używa tego wystarczająco dużo ludzi, będzie uzależniające dla kogoś. Ale to nigdy nie powinno być celem firmy – to niefortunny produkt uboczny.”

Przewaga Firm Technologicznych

„Dobra wiadomość jest taka, że te firmy wiedzą, kto to są ci uzależnieni. Od lat namawiam je, żeby coś z tym zrobiły. Producenci alkoholu, jeśli robisz alkohol, nie wiesz, kto to alkoholicy. Jak możesz wiedzieć? Ale firmy gamingowe, Facebook, YouTube – wiedzą, ile używasz.”

„Jeśli chcą, mogą stworzyć politykę użycia i nadużycia dla ludzi używających produktu w top 1%. Mogliby skontaktować się z ludźmi, którzy używają produktu w top 1%. 'Hej, wygląda na to, że możesz używać tego produktu w stopniu, że możesz się zmagać z uzależnieniem. Możemy pomóc? Możemy pomóc?’ To dla top 1%, którzy rzeczywiście są uzależnieni.”

Przykład Pozytywnego Wykorzystania: Seven Cups

„Chcę opowiedzieć o jednej firmie, w którą zainwestowałem kilka lat temu. Co czwartek robię godziny konsultacyjne. Każdy może do mnie zadzwonić, robimy 15 minut na raz. Ludzie mówią: 'Hej, przeczytałem twoją książkę, oto jak stosuję twoją pracę w biznesie.’ Każdy może się zapisać na mojej stronie.”

„Kilka lat temu zadzwonił do mnie psychoterapeuta z Virginia Beach, Glenn Moriarty. Glenn powiedział mi, że wie, że wielu ludzi w jego okolicy nie otrzymuje potrzebnej terapii – weterani cierpiący na PTSD, rodzice dzieci z niepełnosprawnościami, czy po prostu każdy z nas zmagający się z samotnością i potrzebujący kogoś do rozmowy. Ci ludzie nie szli na terapię z powodów, o których mówiliśmy wcześniej – krzywej możliwości. To drogie, czasochłonne, ma stygmę społeczną. Wszystkie te rzeczy powstrzymują ludzi przed otrzymaniem potrzebnej terapii.”

Hook Seven Cups: „Glenn opowiedział mi o swoim hook. Przeczytał moją książkę, zrobił ćwiczenia i powiedział: 'Oto mój hook. Wyzwalacz wewnętrzny to samotność, poszukiwanie połączenia – gdy ktoś potrzebuje porozmawiać z kimś. Faza działania: jednym kliknięciem otwierasz aplikację i łączysz się z kimś. To prowadzi do trzeciego kroku – zmiennych nagród. Nagrody plemienia – jest tam ktoś gotowy słuchać. I faza inwestycji.’”

Unikalna inwestycja: „Faza inwestycji – tu robi się naprawdę interesująco. Im więcej używamy produktu jak Seven Cups, tym bardziej zaczynamy przechodzić od kogoś, kto przyszedł szukać pomocy, do kogoś, kto jest wyszkolony, jak pomagać innym. Okazuje się, że ludzie używający tej aplikacji czują się lepiej.”

Wyniki: „Została zweryfikowana przez badania zewnętrzne i czasopisma peer-reviewed jako równie skuteczna co tradycyjna, droga psychoterapia. Aplikacja Glenn’a obsługuje ponad 800 000 sesji tygodniowo w 130 językach. Mówmy o niesamowitej mocy używania nawyków dla dobra.”

Checklist: Implementacja Etycznego Projektowania Behawioralnego

🧭 TEST DWUCZĘŚCIOWY – KWALIFIKACJA DO FACILITATORA

Pytanie 1: Poprawa Życia

Czy mogę uczciwie powiedzieć, że mój produkt pomoże ludziom żyć LEPIEJ?
Czy rozwiązuję rzeczywisty problem (nie wymyślony/sztucznie stworzony)?
Czy users będą dumni z używania mojego produktu?
Czy poleciliby go swoim bliskim?

Pytanie 2: Własne Użytkowanie

Czy używam swojego produktu REGULARNIE w codziennym życiu?
Czy gdyby mój produkt zniknął, odczułbym jego brak?
Czy zauważyłbym szkodliwe efekty jako pierwszy (bo jestem power user)?
Czy jestem w target demographic mojego produktu?

✅ ZASADA FACILITATORA

„Tylko jeśli spadasz w ten prawy górny kwadrant – czy to, nad czym pracuję, materialnie poprawia życie ludzi I czy jestem użytkownikiem – wtedy jesteś tym, co nazywam facilitatorem i mówię: śmiało.”

⚖️ RÓŻNICA: UZALEŻNIENIE vs NAWYK

🔴 UZALEŻNIENIE (UNIKAJ):

Harm to user – szkodzi w długiej perspektywie
Compulsive – użytkownik czuje brak kontroli
Persistent – mimo prób zaprzestania
Deteriorating effects – coraz gorsza jakość życia

🟢 NAWYK (BUDUJ):

Beneficial or neutral – pomaga lub nie szkodzi
Automatic – wykonywane bez myślenia, ale kontrolowane
Stable – consistent w czasie
Improving effects – korzyści rosną z czasem

🛡️ ZABEZPIECZENIA ETYCZNE

Use and Abuse Policy (dla top 1%):

Identyfikuj power users – kto używa > X godzin/dzień
Proactive outreach – „Widzimy, że dużo używasz. Jak się czujesz?”
Offer support – resources dla healthy usage
Monitor outcomes – czy intervention pomaga

Kluczowa Zasada Częstotliwości

„To główny powód, dla którego oceniam produkt jako potencjalnie niekształtujący nawyków. Produkt musi być używany z wystarczającą częstotliwością, żeby kiedykolwiek zbudować nawyk, a punkt graniczny to tydzień lub mniej. Szansa na stworzenie nawyku, jeśli kluczowe zachowanie nie występuje w ciągu tygodnia lub mniej, jest prawie zerowa.”

„Kluczowe zachowanie musi wystąpić w ciągu tygodnia lub mniej. Im częściej produkt jest używany, tym wyższy jego potencjał kształtowania nawyków.”

Zabawna Historia z Rynkiem Nieruchomości

„Pytanie zawsze brzmi: 'Mój produkt nie jest używany wystarczająco często. Co robić?’ Byłem na konferencji przed 700 agentami nieruchomości i kobieta, która mnie zatrudniła, wyszła na scenę i powiedziała: 'Teraz usłyszycie od Nira Eyala, eksperta od formowania nawyków, który nauczy was, jak zamienić kupno i sprzedaż domów w nawyk.’ Prawie zwymiotowałem.”

„Podszedłem do podium i powiedziałem: 'Pozwólcie, że będę bardzo jasny – nigdy nie zrobicie z kupna i sprzedaży domów nawyku. Definicja nawyku to impuls do zachowania z niewielkim lub żadnym świadomym myśleniem. Kupno domu to przeciwieństwo tego – przemyślamy kupno domu, a dzieje się to co pięć, dziesięć lat, jeśli w ogóle. Nigdy nie stanie się nawykiem.’”

Strategie dla Produktów Niskiej Częstotliwości: Content i Community

„Robi się to na dwa sposoby: content i community. Jeśli kluczowe zachowanie, które próbujesz monetyzować, nie występuje z wystarczającą częstotliwością, możesz dołączyć content lub community.”

Strategia Content: Williams Sonoma → Taste

„Content – nawyk treściowy. Dobry przykład to Williams Sonoma. Wszyscy znają Williams Sonoma? Sprzedają naczynia kuchenne. Kupno naczyń kuchennych to nie nawyk – nie dzieje się co tydzień lub częściej.”

„W przeciwieństwie do większości firm e-commerce tak skupionych na tym, jak sprawić, żeby ludzie się wylogowali (checkout), William Sonoma próbowała zrozumieć, jak sprawić, żeby ludzie się zalogowali (check in). Stworzyli serwis treści o nazwie Taste. Ktoś używa Taste? To niesamowita strona dla entuzjastów gotowania, dla ludzi, którzy w końcu kupią naczynia Williams Sonoma.”

Jak to działa: „Publikują treści cały czas, dwa razy dziennie, interesujące treści. Tworzą nawyk wokół konsumowania tej treści. Rezultatem tego zaangażowania będzie monetyzacja. Rezultat zaangażowania to monetyzacja, a nie na odwrót. Tak bardzo skupiamy się na tym, żeby ludzie się wylogowali, kiedy powinniśmy myśleć o sposobach na to, żeby się zalogowali.”

Strategia Community: Hallmark Keepsake Ornament Club

„Drugi sposób to community. Studium przypadku to Hallmark Keepsake Ornament Club. Ktoś przypadkiem należy do Hallmark Keepsake Ornament Club? Nikt? To niewłaściwa grupa demograficzna. Może wasze babcie i dziadkowie. Ale uwierzcie lub nie, 300 000 Amerykanów należy do Hallmark Keepsake Ornament Club.”

„Mówimy o bombkach choinkowych. To nie jest produkt wysokiej częstotliwości. A jednak możecie iść do sklepów Hallmark w całym kraju w środku lipca i zobaczycie kolejkę za drzwiami. Co się dzieje?”

Jak zbudowali społeczność: „Hallmark Keepsake Ornament Club zbudował społeczność wokół produktu. Jedną z korzyści członkostwa w klubie – to bardzo specjalne, wiem, że wielu z was zaraz pobiegnie kupić członkostwo – jedną z korzyści członkostwa jest to, że jeśli jesteś członkiem i sklep otrzyma dostawę nowych bombek, jesteś zapraszany, żeby pomóc je rozpakować.”

„To może wyglądać jak darmowa praca dla niektórych z was, ale dla członków klubu to wielka sprawa. Dlaczego? Bo będzie tam Janice, będzie Fred, będą moi znajomi. Zbudowali społeczność wokół produktu, a tak naprawdę sprzedają ludzkie połączenie – potrzebę zrozumienia innych i bycia zrozumianym przez innych. To tworzy nawyk społecznościowy, a rezultatem tego zaangażowania jest monetyzacja.”

Checklist: Strategia Content vs Community dla Produktów Niskiej Częstotliwości

Kiedy Zastosować Te Strategie?

Główny produkt używany rzadziej niż raz w tygodniu
Potrzebujesz częstszego touchpoint z użytkownikami
Chcesz budować engagement przed monetyzacją

📝 STRATEGIA CONTENT

Kiedy Wybrać Content:

Twoja grupa docelowa to entuzjaści/eksperci w danej dziedzinie
Masz wiedzę/dane, którymi możesz się dzielić
Użytkownicy aktywnie poszukują informacji w Twojej branży
Możesz regularnie produkować wartościową treść

Implementacja Strategii Content:

Zidentyfikuj entuzjastów – kto kupi Twój produkt docelowo?
Stwórz osobny brand treściowy (jak Taste od Williams Sonoma)
Ustaw częstotliwość publikacji – codziennie lub co drugi dzień
Skup się na CHECK-IN, nie CHECK-OUT – engagement przed sprzedażą
Rezultat engagement = monetyzacja (nie na odwrót)

👥 STRATEGIA COMMUNITY

Kiedy Wybrać Community:

Twój produkt ma komponent emocjonalny/osobisty
Użytkownicy mogą się identyfikować z grupą podobnych ludzi
Istnieje potrzeba wymiany doświadczeń/wsparcia
Możesz organizować wydarzenia/spotkania

Implementacja Strategii Community:

Znajdź wspólny mianownik – co łączy Twoich użytkowników?
Stwórz „inner circle” – najbardziej zaangażowanych członków
Organizuj regularne wydarzenia – online lub offline
Daj członkom „skin in the game” – sposób na inwestycję czasu/wysiłku
Sprzedawaj połączenie ludzkie, nie produkt

🚨 Segmentacja Użytkowników – Kluczowa Lekcja

Firma	Społeczność (Nawyk)	Przypadkowi Użytkownicy
Yelp	„Ludzie, którzy uwielbiają robić notatki o restauracjach. Robili to długopisem na papierze, zanim Yelp w ogóle istniał.”	„Wynajmujący nadal wpisuje 'tajska restauracja w mojej okolicy’. Yelp walczy, żeby być jednym z wyników wyszukiwania.”
Waze	„Ludzie, którzy weszliby w nawyk grania w tę grę mapowania wszystkich dróg w ich mieście.”	Nawigacja z gotowych danych
Airbnb	„Właściciele nieruchomości. Mój brat ma nieruchomość na Airbnb – jest na tej platformie codziennie.”	„Wynajmujący nadal wpisuje 'wakacje Hawaii’ i ma nadzieję, że Airbnb będzie jednym z pierwszych wyników.”

Jak Przełamać Konkurencyjne Nawyki Użytkowników

„To nie jest łatwe, i to jest przewaga konkurencyjna posiadania nawyku. Jeśli masz szczęście być firmą, która ma istniejący nawyk, to świetne miejsce. To prawdziwa przewaga konkurencyjna, bo bardzo trudno konkurencji wejść i zabrać klienta. Problem w tym: co jeśli jesteś tym, który próbuje przejąć nawyk konkurencji? To duży problem.”

Różnica Między Prędkością a Częstotliwością

„Są cztery sposoby przejęcia nawyku klienta konkurencji. Pierwszy to większa prędkość przez hook. Drugi to większa częstotliwość przez hook. Prędkość to jak szybko przechodzisz przez cztery kroki. Częstotliwość to jak często w ogóle przechodzisz przez hook.”

🚀 1. Większa Prędkość Przez Hook

Skróć dystans między rozpoznaniem potrzeby a jej zaspokojeniem

„Jeśli możesz przeprowadzić klienta przez hook szybciej niż konkurencja – trigger, action, reward, investment szybciej niż konkurencja – to jeden sposób. Zazwyczaj dzieje się to przez innowację w fazie działania hook. Jeśli możesz skrócić dystans między rozpoznaniem potrzeby a zaspokojeniem potrzeby, tam wygrywasz.”

Studium przypadku Netflix vs Blockbuster:

„W pewnym momencie Blockbuster miał możliwość kupna Netflix za 13 milionów dolarów. Przeszli. To był największy błąd, jaki kiedykolwiek popełnili, bo Blockbuster upadł prawie wyłącznie przez Netflix.”

Blockbuster (stary sposób): „Muszę wsiąść do samochodu, pojechać do Blockbuster, zobaczyć dostępne filmy, rozczarować się, że filmu którego chciałem nie ma, znaleźć alternatywę, iść do kasy, wyciągnąć kartę Blockbuster, którą zapomniałem, kazać im sprawdzić w komputerze, zapłacić, wrócić do domu i w końcu obejrzeć film.”

Netflix (nowy sposób): „Wracam z pracy, a film czeka na mnie. O ile łatwiej to jest, żeby otrzymać ulgę od dyskomfortu? Jak szybko użytkownik przeszedł przez hook w doświadczeniu Netflix vs Blockbuster?”

📱 2. Większa Częstotliwość Przez Hook

Umożliw częstsze korzystanie dzięki zmianom interfejsu

„Drugi sposób to większa częstotliwość przechodzenia przez hook. Dzieje się to, gdy zmienia się interfejs, który podąża za nami. Technologia staje się coraz bardziej wszechobecna – jest z nami cały czas. Interfejs desktopowy był tylko w pracy lub w domu, potem mamy urządzenia mobilne, wearables, Amazon Alexa i Cortanę – możemy rozmawiać z tymi urządzeniami. Są wszędzie wokół nas.”

Historia Instagram za 1 mld $ → 100 mld $: „Część powodu, dla którego Facebook musiał kupić Instagram, był taki, że Facebook był produktem desktopowym z czasów przed rewolucją mobile. Instagram był zbudowany od podstaw na urządzenie mobilne. Zuckerberg bardzo szybko zrozumiał, że ludzie mogą używać kluczowej funkcji Facebook i Instagram – przeglądania zdjęć – znacznie częściej na urządzeniu mobilnym.”

„Pamiętam, gdy mieszkałem w Silicon Valley, dzień, gdy ogłoszono transakcję Instagram za miliard dolarów. Wszyscy w Silicon Valley myśleli, że Facebook przepłacił, że Zuckerberg został oszukany za tę głupią aplikację do zdjęć. Kto chce zgadnąć, ile Instagram byłby wart dziś jako oddzielna firma? Bank z Wall Street oszacował, że Instagram byłby wart 100 miliardów dolarów. Zuckerberg rozumie nawyki lepiej niż ktokolwiek.”

🎯 3. Lepsza Nagroda

„Trzeci sposób to lepsza nagroda. Nie zdarza się często, ale czasem znajdziecie produkt znacznie lepszy w drapaniu swędu użytkownika. Harvard Business Review mówi, że produkt nie może być tylko trochę lepszy – musi być dziewięć razy lepszy, żeby zmienić inercję nawyku. Ale czasami znajdziecie produkt, który po prostu jest znacznie lepszy w drapaniu swędu użytkownika.”

🚪 4. Łatwiejsze Wejście Do Hook

Usuń bariery przy pierwszym kontakcie

„Czwarty sposób to ułatwienie wejścia do hook. Kilka lat temu Microsoft Office był najpowszechniej używanym oprogramowaniem enterprise na świecie. Dziś nim nie jest. Dziś najpowszechniej używanym oprogramowaniem enterprise jest Google Docs.”

„Jak to się stało? Gdy Google Docs pierwszy raz wyszedł, nie potrafił robić nawet ułamka tego, co Microsoft Office. Ale miał naprawdę ciekawe kluczowe zalety: był darmowy i hostowany w chmurze.”

„Jeśli jesteś studentem, który chce napisać pracę semestralną, albo startupem potrzebującym szybkiego arkusza do liczb, jak trudno było dostać oprogramowanie w pudełku od Microsoft i zapłacić za nie vs użycie Google Docs za darmo w chmurze? Google Docs wygrał początkowo, ułatwiając ludziom wejście do hook.”

Wyzwania w Edukacji Online i Ich Rozwiązania

„Edukacja to trudna sprawa z kilku powodów. Problem numer jeden z edukacją online to to, że alternatywy są tak łatwe. Myśląc o krzywej możliwości, musicie też pomyśleć o możliwości robienia innych rzeczy.”

🚫 Główne problemy edukacji online:

Łatwość alternatyw – „Gdy wszyscy siedzimy w tej prawdziwej klasie, a ja was uczę, są presje, które utrudniają wyjście. Gdybyście mnie oglądali online i jestem nudny, klikacie na YouTube i robicie coś innego.”
Nudne dostarczanie treści – „Większość edukacji online to mędrzec na scenie gadający bez żadnej interaktywności”
Brak presji społecznej – trudno wyjść w środku prawdziwej klasy vs łatwe online

✅ Rozwiązanie: Odwrócony Model

„Moja córka jest uczona w domu i używa systemu edukacji online, gdzie cała praca domowa – oglądanie wideo, czytanie treści – robisz przed zajęciami online. Gdy przychodzisz do klasy, to quiz show, a nauczycielka ma asystentkę, która ciągle wybiera dzieci do odpowiedzi. Mówi: 'Okej, Becky, jaka jest odpowiedź? Jim, jaka jest odpowiedź?’ Ciągle wybiera dzieci do interakcji.”

Kluczowe elementy:

Materiały w domu – wideo i czytanie przed zajęciami
Interakcja w klasie – ciągłe wybieranie uczniów do odpowiedzi
Element niepewności – „czy nauczycielka mnie wybierze?”
Atmosfera quiz show zamiast monologu

„To prawie jak teleturniej. Element niepewności 'czy nauczycielka mnie wybierze? Jak mam uczestniczyć? Czy będę znać odpowiedź?’ – to zachęca do zaangażowania i zmiennej nagrody, w przeciwieństwie do gadania w wideo online. To nie jest nic nowego – to metoda sokratejska sprzed 2500 lat, ale element niespodzianki zachęca do zaangażowania.”

Od Budowania Nawyków Do „Nieodwracalności Uwagi”

Ewolucja Dyskusji o Technologii

„Wokół tego pytania o projektowanie dla nawyków, etykę technologii, można powiedzieć dużo. Myślę, że się zmieniło od czasu, gdy napisałem Hooked. Kiedy zaczynałem pisać Hooked, problem, dyskusja dotyczyła tego, jak sprawić, by ludzie używali naszej technologii. Dziś dyskusja przesunęła się ku temu, jak używać tej technologii odpowiedzialnie i nie nadużywać jej.”

„Napisałem Hooked z dwóch powodów. Po pierwsze, chciałem przewodnik dla reszty z nas – jeśli nie jesteś Facebookiem, Google, jak możesz używać tej psychologii do pomagania ludziom w tworzeniu zdrowych nawyków? Po drugie, chciałem pokazać, że gdy zrozumiesz te techniki, możesz coś z tym zrobić. W pewnym sensie to był koń trojański – myślę, że nie można przeczytać Hooked i nie pomyśleć: 'Wow, to jest robione mnie.’”

Osobista Historia Przebudzenia

„Książka zaczyna się anegdotą o tym, kiedy zdałem sobie sprawę, że mam problem. Siedziałem z córką, mieliśmy wspólny czas, czytaliśmy książkę aktywności, które tatusiowie i córki mogą robić razem. Jedna z nich to zrobienie papierowego samolotu, inna to mała gra karciana. Jedno z zadań to zadanie sobie pytania: gdybyś mógł mieć dowolną supermoc, jaką supermoc byś chciał?”

„Nie wiem, co powiedziała w tym momencie, bo byłem rozproszony urządzeniem i nie słyszałem, co mówiła, i wyszła z pokoju. Minęło kilka minut, zanim w ogóle zorientowałem się, co się stało. Zdałem sobie sprawę, że jej nie ma, i spartaczyłem – totalnie spartaczyłem ten idealny moment taty z córką, bo byłem rozproszony urządzeniem.”

„Jeśli ja, który wiem, jak to wszystko jest robione, straciłem kontrolę, wiedziałem, że inni ludzie mają podobne problemy.”

Model „Indistractable”: Trzy Łatwe Kroki i Jeden Trudny

🟢 ŁATWY KROK 1: Zaplanuj Swój Czas

„Pierwszy łatwy krok to zaplanowanie czasu, żeby zrobić miejsce na to, co nazywam trakcją. Przeciwieństwem dystrakcji jest trakcja. Zaplanowanie dnia. 10% ludzi prowadzi kalendarz. Zapiszcie to, jeśli możecie: nie możecie nazwać czegoś rozproszeniem, jeśli nie wiecie, od czego was to rozprasza.”

„Jeśli nie macie nic w kalendarzu na dzień, wszystko jest potencjalnym rozproszeniem. Szef jest rozproszeniem, dzieci są rozproszeniem. Oczywiście wiadomości będą rozproszeniem, Facebook będzie rozproszeniem, bo nie zaplanowaliście, co chcecie robić.”

Co zrobić:

Zaplanuj każdą minutę dnia – „nawet jeśli planujecie nicnierobienie, medytację, spacer, bycie znudzonym – wpisz to do kalendarza”
Zaplanuj czas na „rozproszenia” – „Robię czas na media społecznościowe – jest w moim kalendarzu 18:30-20:30. Przekształciłem coś, co było rozproszeniem, w trakcję – to dokładnie to, co planuję robić w tym czasie.”

🟢 ŁATWY KROK 2: Usuń Zewnętrzne Wyzwalacze

„Następna rzecz to usunięcie zewnętrznych wyzwalaczy. W mniej niż godzinę mogę pokazać, jak pozbyć się wszystkich tych zewnętrznych wyzwalaczy – pingów, dzwonków, dzwonków telefonu – po prostu zmieniając ustawienia powiadomień. ⅔ ludzi z smartfonami nigdy nie zmienia ustawień powiadomień. Jak możemy nazywać to porywaniem mózgu i uzależniającym, jeśli nie zmieniliśmy ustawień powiadomień? I zgadnij co – Zuckerberg nie może ich zmienić z powrotem.”

🟢 ŁATWY KROK 3: Utrudnij Rozproszenie (Pacts)

„Następna rzecz to utrudnienie dystrakcji przez pakty. Dziś jest eksplozja darmowych technologii, których możemy używać, żeby trzymać dystrakcję z daleka. Na moim telefonie używam produktu o nazwie Forest. Za każdym razem, gdy siadam do pisania – pisanie jest naprawdę trudne, ciągle chcę się rozproszyć, gdy piszę – chcę iść na Google coś sprawdzić lub na YouTube.”

„Wyciągam aplikację Forest, wpisuje, ile czasu chcę mieć skupionej pracy. To darmowa aplikacja. Jak tylko nacisnę start, sadzi się małe wirtualne drzewko. Jeśli wezmę telefon i cokolwiek z nim zrobię, to małe wirtualne drzewko umiera. To głupie małe wirtualne drzewko, ale to niewiarygodnie skuteczny sposób na zrobienie paktu z sobą.”

Budowanie Tożsamości „Nieodwracalnej”

„Są inne rzeczy, jak tworzenie nowej tożsamości. Dlatego noszę tę koszulkę, która nazywa mnie nieodwracalnym – identyfikuję się jako nieodwracalny. To część mojej tożsamości.”

„Jest taki żart – kiedyś byłem wegetarianinem, więc mogę robić ten żart – jak poznać, że ktoś jest wegetarianinem? Nie martw się, ci powiedzą. Dlaczego? Dlaczego ludzie uwielbiają mówić o tym, że są wegetarianami? Dlaczego każda główna religia ma element nawracania innych ludzi? Czy to dlatego, że chcą szerzyć religię? Trochę. Ale naprawdę chodzi o wzmocnienie wiary u wierzącego.”

🔴 NAJTRUDSZY KROK: Rozpoznaj, że Rozproszenie Zaczyna się od Wewnątrz

„Najtrudszy krok to rozpoznanie, że rozproszenie zaczyna się od wewnątrz. To zimna, twarda prawda, której nie lubimy stawiać czoła. Pamiętacie, od czego zacząłem – wyzwalacze wewnętrzne? Jeśli nie macie tego swędu, pragnienia, poszukiwania czegoś, jeśli nie szukacie ucieczki, rozproszenie nie jest problemem.”

„Gdy byłem z córką i się rozpraszałem, to nie była wina telefonu. To, że nie miałem dobrego sposobu na radzenie sobie z dyskomfortem zbyt długiego czasu z dzieckiem. Po dwóch godzinach czasu z dzieckiem, przepraszam jako tata, się nudzę. Powinienem był powiedzieć: 'Skarbie, tatuś potrzebuje chwili’ i się wycofać. Ale nie wiedziałem, jak radzić sobie z tym dyskomfortem.”

Historyczna Perspektywa na Lęk Technologiczny

„Jeśli używamy urządzeń ciągle do ucieczki od nieprzyjemnej rzeczywistości, musimy stawić czoła temu, że to nie urządzenie. Jeśli to nie Facebook dziś, to telewizja wczoraj, radio czy książka. Wszystkie te rzeczy miały topić nasze mózgi, bo były tymi urządzeniami rozpraszającymi. Każda generacja ma ten lęk technologiczny. Dosłownie książka miała topić nasze mózgi.”

„Jeśli szukamy rozproszenia, zawsze je znajdziemy. W tym dniu i wieku oni was dopadną. Dopadną was. Jeśli nie zaplanujecie z wyprzedzeniem i nie nauczycie się być nieodwracalni, będziecie jedną z tych osób, które przechodzą przez życie ciągle rozproszone.”

Kluczowa Prawda o Sile Własnej

„Najważniejsza rzecz – to będzie koniec mojej tyrady – to przestać myśleć, że jesteśmy bezsilni. Ciągle słyszymy krytyków technologii mówiących, że jest uzależniająca, porywająca mózg i nieodparta. To wielka bzdura.”

„Badania pokazują – posłuchajcie uważnie – że głównym wyznacznikiem tego, czy ktoś uzależniony od twardych narkotyków wyzdrowieje, nie jest poziom fizycznej zależności. Nie poziom fizycznej zależności. To wiara we własną moc.”

„Gdy nazywamy te technologie uzależniającymi i porywającymi mózg i zmuszającymi nas do robienia rzeczy, dosłownie dajemy tym firmom więcej mocy i uznania niż zasługują. Pierwszy krok to zrozumienie, że jesteśmy bezsilni tylko wtedy, gdy wierzymy, że jesteśmy.”

Prawdziwy Problem Branży Technologicznej

🚫 NIE TO jest problemem:

Kilka firm (Facebook, Google, Snapchat) „wciąga” użytkowników
Zbyt skuteczne techniki psychologiczne
Nadmierne engagement kilku platform

✅ TO JEST prawdziwym problemem: „Problem nie polega na tym, że kilka firm – mówimy o garstce firm – nauczyło się nas wciągać. Facebook, Google – oni już wiedzą. To stamtąd nauczyłem się tych technik. Prawdziwy problem to tysiące firm z produktami, które naprawdę mogą poprawić życie użytkowników – lokalne biznesy, usługi rządowe, oprogramowanie enterprise – które nie są projektowane z tymi technikami i zawodzą. Te produkty nie wciągają nas – po prostu są słabe.”

„Każdy z was w tym pokoju nie ma problemu z uzależnianiem kogokolwiek. Macie problem z tym, że nikomu nie zależy na waszym produkcie. To jest prawdziwy problem. Hooked nie jest dla wielkich graczy – oni nie potrzebują tego.”

Praktyczne Wskazówki: Pięć Fundamentalnych Pytań

Eyal podsumował prezentację pięcioma fundamentalnymi pytaniami: „Jeśli budujesz produkt wymagający nawyków klientów, jeśli chcesz, żeby wracali sami z siebie bez spamowych reklam i wiadomości marketingowych, które ich irytują, musisz odpowiedzieć na te pięć fundamentalnych pytań.”

🎯 WYZWALACZ WEWNĘTRZNY – „Jaki jest wyzwalacz wewnętrzny? Jaki swęd skłania użytkownika do działania?”
📢 WYZWALACZ ZEWNĘTRZNY – „Jaki jest wyzwalacz zewnętrzny, który dostarcza informację o działaniu?”
⚡ DZIAŁANIE – „Jakie jest najprostsze zachowanie wykonywane w oczekiwaniu na nagrodę?”
🎁 ZMIENNA NAGRODA – „Czy nagroda jest satysfakcjonująca i pozostawia użytkownika chcącego więcej?”
💼 INWESTYCJA – „Jaka praca zostaje wykonana, żeby zwiększyć prawdopodobieństwo kolejnego przejścia przez hook?”

Checklist: Czy Twój Produkt Może Kształtować Nawyki?

🔍 KLUCZOWY TEST CZĘSTOTLIWOŚCI

Pytanie Eliminacyjne:

Czy kluczowe zachowanie występuje co TYDZIEŃ lub częściej?

„Produkt musi być używany z wystarczającą częstotliwością, żeby kiedykolwiek zbudować nawyk, a punkt graniczny to tydzień lub mniej. Szansa na stworzenie nawyku, jeśli kluczowe zachowanie nie występuje w ciągu tygodnia lub mniej, jest prawie zerowa.”

Jeśli NIE → STOP. Rozważ strategię Content lub Community Jeśli TAK → Kontynuuj assessment ⬇️

📊 ANALIZA HOOK MODEL – DIAGNOSTYKA

TRIGGER (Wyzwalacz)

Czy masz zidentyfikowany KONKRETNY internal trigger? (emocja/sytuacja)
Czy potrafisz dokończyć: „Gdy użytkownik czuje się _____, używa mojego produktu”
Czy ta emocja/sytuacja występuje często? (minimum tygodniowo)
Czy masz external trigger doprowadzający do pierwszego użycia?

ACTION (Działanie)

Czy key action jest BARDZO prosty? (scroll, click, search, play)
Czy action może być wykonany w < 30 sekund?
Czy użytkownik ma wystarczającą motywację w momencie trigger?
Czy nic nie blokuje ability? (czas, pieniądze, umiejętności, zrozumienie)

VARIABLE REWARD (Zmienna Nagroda)

Czy nagroda ROZWIĄZUJE internal trigger z kroku 1?
Czy ma element niepewności/zmienności?
Czy należy do jednego z typów:
- Tribe (social) – współpraca, konkurencja, status
- Hunt (materialne) – informacje, zasoby, „polowanie”
- Self (mistrzostwo) – postęp, kontrola, kompetencje
Czy użytkownik czuje satysfakcję, ale chce więcej?

INVESTMENT (Inwestycja)

Czy użytkownik „wkłada coś” w produkt? (czas, dane, treść, wysiłek)
Czy investment prowadzi do:
- Loading next trigger – użytkownik „zaprasza” siebie z powrotem
- Stored value – produkt staje się bardziej wartościowy z czasem
Czy stored value utrudnia przejście do konkurencji?

🎯 TYPY STORED VALUE – SPRAWDŹ SWÓJ PRODUKT

Dane/Treść:

Czy użytkownicy uploadują własne pliki/treści?
Czy uczą system swoimi preferencjami?
Czy budują osobiste biblioteki/kolekcje?

Sieć/Followerzy:

Czy gromadzą kontakty/znajomych w produkcie?
Czy budują audience/followerów?
Czy tworzą zespoły/grupy w systemie?

Reputacja/Osiągnięcia:

Czy zdobywają punkty/poziomy/odznaki o rzeczywistej wartości?
Czy budują portfolio/historię sukcesów?
Czy ich reputacja wpływa na zarobki lub możliwości?

„Gdyby Twitter jutro wysłał wiadomość: 'Twitter przestaje być darmowy, musicie płacić’ – kto raczej będzie płacić? Ktoś z 10 obserwującymi czy z 10 tysiącami?”

🚨 RED FLAGS – Znaki, że Produkt NIE Jest Habit-Forming

Częstotliwość:

❌ Key behavior rzadszy niż raz w tygodniu
❌ Sezonowość użycia (tylko w określonych okresach)
❌ „One-and-done” charakter produktu

Emotional Connection:

❌ Nie potrafisz nazwać konkretnej emocji/internal trigger
❌ Użytkownicy mówią „przydatne” zamiast „nie mogę się obyć”
❌ Brak spontanicznego powracania do produktu

✅ GREEN FLAGS – Znaki Habit-Forming Produktu

Behavior Patterns:

✅ Użytkownicy automatycznie sięgają po produkt w określonych sytuacjach
✅ Spontaniczne otwieranie bez konkretnego celu
✅ Defensive usage – niepokój gdy nie ma dostępu

Emotional Indicators:

✅ Użytkownicy mówią „nie wyobrażam sobie bez tego„
✅ Negative emotion gdy produktu brakuje
✅ Produkt staje się częścią tożsamości

Podsumowanie

Prezentacja Nira Eyala w Salt Lake City okazała się fascynującą podróżą przez psychologię produktów kształtujących nawyki. Od spontanicznego charakteru wydarzenia po głębokie przemyślenia o etyce projektowania, Eyal przedstawił kompletny obraz wykorzystywania potężnych narzędzi psychologicznych dla dobra ludzi.

Model Hooked to nie tylko framework dla zwiększenia zaangażowania użytkowników – to przede wszystkim metoda tworzenia produktów, które rzeczywiście rozwiązują problemy i poprawiają życie. Jak podkreślił Eyal: „Świat jest pełen problemów do rozwiązania. Pomóż innym znaleźć znaczenie. Zaangażuj ich w coś ważnego.”

Kluczowe lekcje z prezentacji:

Zrozumienie wewnętrznych wyzwalaczy jest fundamentem każdego produktu kształtującego nawyki
Prostota działania często ważniejsza od wysokiej motywacji
Zmienność nagród zwiększa zaangażowanie i pragnienie powrotu
Inwestycja użytkownika buduje długoterminową lojalność przez stored value
Częstotliwość (tydzień lub mniej) decyduje o powstawaniu nawyków
Etyka wymaga przejścia testu dwuczęściowego przed zastosowaniem technik

Eyal pokazał, że prawdziwym problemem branży nie jest to, że kilka firm nauczyło się nas „wciągać”, ale to, że tysiące firm z produktami mogącymi poprawić życie ludzi nie wykorzystuje tych technik i po prostu zawodzi.

Najważniejsze przesłanie
„Jesteśmy bezsilni tylko wtedy, gdy wierzymy, że jesteśmy.”

Zrozumienie mechanizmów stojących za produktami kształtującymi nawyki daje nam nie tylko moc ich kontrolowania, ale także możliwość wykorzystania dla własnego rozwoju i pomagania innym. W erze, gdy technologia przenika każdy aspekt naszego życia, odpowiedzialność za świadome wykorzystanie psychologii ludzkiego zachowania spoczywa na każdym z nas – projektantach, deweloperach, przedsiębiorcach i użytkownikach.

📚 Książki warte pogłębienia tematu:

Bezpośrednio związane z prezentacją:

„Hooked: How to Build Habit-Forming Products” – Nir Eyal
„Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life” – Nir Eyal & Julie Li

Psychologia i projektowanie behawioralne:

„Persuasive Technology” – BJ Fogg
„Thinking, Fast and Slow” – Daniel Kahneman
„Influence: The Psychology of Persuasion” – Robert Cialdini

Nawyki i zmiana zachowań:

„Atomic Habits: An Easy & Proven Way to Build Good Habits & Break Bad Ones” – James Clear
„The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business” – Charles Duhigg

Dodatkowe pozycje wspomniane przez Eyala:

„Addiction by Design” – Natasha Dow Schüll
„Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change” – Timothy Wilson

Ten wpis jest częścią mojej kolekcji notatek z ciekawych podcastów, webinarów i innych treści, które uważam za wartościowe i do których sam chcę wracać. Jeśli chcesz sprawdzić oryginalne źródło, niestety nie udało mi się zlokalizować publicznego linku do tej konkretnej prezentacji z Salt Lake City. Podobne treści Nira Eyala możesz znaleźć w tym materiale: https://www.youtube.com/watch?v=yM4FBYH2mTM

Model Hooked: Jak budować produkty kształtujące nawyki Użytkowników – Notatki z Prezentacji Nira Eyala #EN102