Jobs to be Done jako napęd wzrostu – podcast z Jimem Kalbachem #EN79

TL;DR

• Zamiast używać argumentu „UX oszczędza koszty”, stosuj komunikację nastawioną na wzrost, który jest priorytetem dla biznesu
• Jobs to be Done to nie tylko narzędzie dla CEO, ale praktyczny framework pomagający przewidzieć adopcję produktu na rynku
• Szukaj sponsora na wysokim szczeblu, który rozumie Jobs to be Done i może pomóc w otwieraniu drzwi dla inicjatyw UX
• Zamiast tworzyć produkty i szukać dla nich rynku, odkryj najpierw potrzeby, a następnie twórz rozwiązania, które zostaną naturalnie zaadoptowane
• AI nie zastępuje badań z użytkownikami, ale może pomóc w tworzeniu hipotez i pozwolić na przeprowadzenie większej liczby projektów badawczych
• Przyszłość UX to umożliwienie całej organizacji myślenia w sposób zorientowany na człowieka

Czym jest Jobs to be Done i skąd się wziął?

Jim Kalbach, Chief Evangelist w Mural, dzieli się w podcaście Insights Unlocked swoimi przemyśleniami na temat Jobs to be Done (JTBD) i jego roli w napędzaniu wzrostu biznesowego. Framework ten, choć ma już swoje lata, nadal oferuje wartościową perspektywę dla specjalistów UX.

Kalbach po raz pierwszy zetknął się z JTBD w 2003 roku, kiedy Tony Ulwick opublikował artykuł w Harvard Business Review. Następnie pojęcie to zostało spopularyzowane przez Claytona Christensena w książce „Innovator’s Solution”. Początkowo JTBD było stosowane na wysokim poziomie strategicznym – Christensen pracował z CEO największych światowych firm, a Ulwick podchodził do tematu z perspektywy segmentacji rynku i wartości.

Od strategii do praktyki – ewolucja podejścia

Kalbach zauważa, że ewolucja Jobs to be Done przebiegała od koncepcji wysokopoziomowej do bardziej praktycznego podejścia:

Kalbach, pracując w 2003 roku w zespole projektowym, dostrzegł potencjał Jobs to be Done jako narzędzia do rozwiązywania codziennych problemów i wsparcia w projektowaniu. W przeciwieństwie do konsultantów pracujących z CEO, chciał on sprowadzić ten framework na niższy poziom – tak, aby każdy członek zespołu mógł czerpać wartość z myślenia JTBD, nawet w drobnych aspektach pracy nad projektem.

Jobs to be Done a wartość biznesowa

Jednym z najbardziej wartościowych aspektów JTBD jest to, że framework ten pomaga specjalistom UX w komunikacji z biznesem:

Jednym z najbardziej wartościowych aspektów JTBD jest to, że framework ten pomaga specjalistom UX w komunikacji z biznesem. Kalbach podkreśla, że dla projektantów i zespołów projektowych zdobycie uwagi interesariuszy bywa trudne. Jego doświadczenie pokazuje, że JTBD pomaga uzyskać „miejsce przy stole” – a właściwie, jak sam mówi, pomaga uzyskać to miejsce dla klienta, bo ostatecznie to klient powinien być w centrum uwagi.

Kluczowym aspektem uzyskania biznesowego poparcia jest odpowiednie sformułowanie wartości pracy UX. Kalbach twierdzi, że gdyby miał rozpocząć swoją karierę UX od nowa, używałby słowa „wzrost” na każdym kroku komunikacji z biznesem.

5 powodów, dlaczego wzrost jest lepszym argumentem niż oszczędność kosztów

Kalbach zauważa, że specjaliści UX często błędnie pozycjonują wartość swojej pracy. Oto dlaczego warto mówić o wzroście:

1. Liderzy biznesowi priorytetyzują wzrost – dla nich to najważniejszy wskaźnik sukcesu
2. Wzrost to przychody, a nie tylko oszczędności – generowanie przychodów jest postrzegane jako bardziej wartościowe niż redukcja kosztów
3. Pozycjonuje UX jako inwestycję, a nie koszt – zmienia perspektywę z wydatku na strategiczny zasób
4. Przemawia językiem biznesu – wspólny język pomaga w uzyskaniu „miejsca przy stole”
5. Ułatwia porównanie z marketingiem i sprzedażą – które są tradycyjnie postrzegane jako „departamenty wzrostu”

Kalbach zauważa, że specjaliści UX często pozycjonują swoje działania jako sposoby na oszczędność kosztów lub redukcję tarcia w doświadczeniu klienta. Argumenty typu „zmniejszymy liczbę połączeń do call center” lub „poprawimy satysfakcję klienta” przekładają się na oszczędności, ale nie na wzrost przychodów.

Zamiast tego Kalbach proponuje odwrócenie scenariusza i przedstawianie UX jako generatora przychodów. Jest to silniejszy argument, ponieważ większość liderów biznesowych uważa, że wzrost pochodzi przez więcej sprzedaży i marketingu, nie przez lepsze doświadczenia użytkownika. Zmienienie tej perspektywy może znacząco wzmocnić pozycję UX w firmie.

Jak Jobs to be Done pomaga przewidzieć adopcję na rynku?

Kalbach przedstawia JTBD jako metodę pomagającą przewidzieć adopcję produktu. Podkreśla, że adopcja to coś więcej niż sprzedaż, która jest jedynie transakcją. To, do czego dążymy jako dostawcy usług i innowatorzy, to produkty, które ludzie dobrowolnie włączają do swojego życia.

W teorii Jobs to be Done ludzie wprowadzają do swojego życia rozwiązania, które lepiej realizują określone zadania niż dotychczasowe alternatywy. Rozumiejąc te zadania w sposób abstrakcyjny (niezależny od konkretnego produktu), możemy lepiej przewidzieć, jakie czynniki będą przyciągać użytkowników. W języku biznesowym przekłada się to na lepsze dopasowanie produktu do rynku (product-market fit).

Checklist: Odwrócenie procesu tworzenia produktu z JTBD

□ Zidentyfikuj potrzebę – zamiast zaczynać od technologii, zacznij od zrozumienia głębokiej potrzeby użytkowników

□ Zbadaj obecne rozwiązania – jak ludzie obecnie próbują zaspokoić tę potrzebę?

□ Oceń bolączki i frustracje – co sprawia, że obecne rozwiązania są niewystarczające?

□ Określ punkty przyciągania – co sprawiłoby, że ludzie porzucą obecne rozwiązania na rzecz nowego?

□ Stwórz rozwiązanie dopasowane do potrzeby – zaprojektuj produkt, który lepiej zaspokaja potrzebę niż istniejące alternatywy

□ Zapewnij naturalną adopcję – upewnij się, że proces adopcji jest płynny i intuicyjny

□ Dopiero teraz planuj marketing i sprzedaż – będą znacznie łatwiejsze przy naturalnym dopasowaniu do rynku

Kalbach opisuje typowy proces tworzenia produktu, który zaczyna się od technologii lub rozwiązania, które jest następnie pakowane w ofertę. Dopiero potem firma zastanawia się nad ceną, aby na końcu zwiększyć działania marketingowe i sprzedażowe, „popychając” produkt na rynek.

Proponuje on odwrócenie tego procesu – zaczynając od pytania o potrzebę, która po zaspokojeniu doprowadzi do naturalnej adopcji. Dopiero wtedy należy cofnąć się przez wszystkie wcześniejsze etapy. Taka zmiana myślenia sprawia, że sprzedaż i marketing stają się znacznie łatwiejsze, ponieważ produkt naturalnie dopasowuje się do potrzeb rynku.

Dlaczego startupy upadają?

Zastanawiając się nad przyczynami niepowodzeń startupów, Kalbach zachęca wszystkich do sprawdzenia, dlaczego startupy upadają. Gwarantuje, że w pierwszej trójce powodów zawsze pojawia się niezrozumienie potrzeb rynku. Jest to bezpośrednio związane z próbą „popychania” produktu na rynek, który nie jest nim zainteresowany, zamiast tworzenia naturalnego przyciągania poprzez rozwiązywanie rzeczywistych potrzeb.

Jobs to be Done a priorytety projektowe

JTBD pomaga również uzasadnić decyzje projektowe i skupić się na właściwych rzeczach. Kalbach pyta, czy kiedykolwiek byliśmy w projekcie, gdzie po trzech czy sześciu miesiącach cały zespół zastanawiał się, po co właściwie to robi. Wykonywanie analizy Jobs to be Done na początku zapewnia silne, skoncentrowane na kliencie uzasadnienie dla podejmowanych działań i pozwala zespołom skupić się na właściwych rzeczach z właściwych powodów.

Jak AI wspiera zastosowanie Jobs to be Done?

Kalbach widzi AI jako uzupełnienie, a nie zastąpienie pracy badacza:

„Nie chodzi o automatyzację lub rezygnację z kompletnego zadania lub przypadku użycia czy scenariusza na rzecz AI. Dla mnie jest to znacznie bardziej rozmyta, poszarpana linia, gdzie prowadzisz badania i zanurzasz się w AI wedle potrzeby, ale nadal jesteś kierowcą.”

JTBD działa szczególnie dobrze z AI, ponieważ jest niezależny od rozwiązania i koncentruje się na uniwersalnych zachowaniach ludzkich.

3 sposoby wykorzystania AI w badaniach JTBD:

1. Tworzenie hipotez – AI może pomóc stworzyć wstępne założenia do weryfikacji w terenie
2. Przygotowanie do badań w nieznanych dziedzinach – szczególnie przydatne w B2B i niszowych branżach
3. Zwiększenie liczby projektów badawczych – zamiast większej próby w jednym badaniu, można przeprowadzić więcej badań

Kalbach zmienił swój proces badawczy JTBD:

„Zmieniłem swój proces robienia Jobs to be Done od definicji swojego celu badawczego, a następnie wyjścia i rozmowy z ludźmi, do zaprojektowania celu badawczego, a następnie stworzenia hipotezy. I możesz użyć AI do stworzenia tej hipotezy.”

To pozwala badaczom wyjść w teren z hipotezą, którą mogą walidować i uzupełniać, zamiast zaczynać od pustej kartki. Jest to szczególnie pomocne w nieznanych dziedzinach.

Czy AI oznacza mniej badań z użytkownikami?

Mimo rosnącej roli AI, Kalbach stanowczo podkreśla wartość bezpośrednich badań z ludźmi. W jego opinii, jeśli firma chce być skoncentrowana na kliencie i rozwijać organizacyjną intuicję dotyczącą potrzeb klientów, nie może pominąć bezpośrednich rozmów z nimi.

AI może jednak zwiększyć efektywność badaczy. Zamiast koncentrować się na zwiększaniu wielkości próby w pojedynczym badaniu, Kalbach sugeruje wykorzystanie technologii do realizacji większej liczby projektów badawczych, co może przynieść szersze korzyści dla organizacji.

Przyszłość UX i doświadczeń klienta

Kalbach dostrzega kilka trendów kształtujących przyszłość UX i CX:

1. Artefakty UX jako katalizatory współpracy: Głównym celem map podróży klienta i podobnych narzędzi jest nie tyle sama diagnoza, co zbliżenie serc i umysłów ludzi w organizacji.
2. Potrzeba wewnętrznego dostosowania organizacji: Oprócz przyjęcia perspektywy klienta (outside-in), konieczne jest również wewnętrzne zgranie wszystkich osób zaangażowanych w tworzenie doświadczenia.
3. UX jako umożliwiacz organizacyjnej centryczności na człowieku: Przyszłość UX to umożliwienie całej organizacji myślenia w sposób zorientowany na człowieka i przyjęcia eksploracyjnych sposobów pracy.

Checklist: Jak wprowadzić Jobs to be Done do swojej organizacji

□ Znajdź sponsora – poszukaj osoby decyzyjnej na wysokim szczeblu, która rozumie JTBD

□ Rozpocznij od studium przypadku – zademonstruj wartość na konkretnym przykładzie

□ Rozwijaj empatię dla interesariuszy biznesowych – zrozum ich motywacje i obawy

□ Używaj słowa „wzrost” jak interpunkcji – zmień narrację z oszczędności na generowanie przychodów

□ Pokaż, jak JTBD może przewidzieć adopcję produktu – co przekłada się na product-market fit

□ Wykorzystaj AI do tworzenia hipotez – ale zawsze weryfikuj je w badaniach z ludźmi

□ Traktuj artefakty UX jako narzędzia współpracy – nie jako cel sam w sobie

□ Edukuj organizację – dziel się wiedzą z JTBD z innymi działami

Na koniec Kalbach dzieli się swoją wizją przyszłości UX. Według niego, idealna przyszłość to taka, w której UX jako odrębna dyscyplina właściwie zanika, a pozostaje jedynie niewielka grupa specjalistów, takich jak projektanci interakcji i produktów czy badacze terenowi. UX stałoby się wtedy czymś, co należy do wszystkich w organizacji – i to byłby prawdziwy sukces tej dziedziny.

Źródło

Notatka powstała na podstawie transkryptu z podcastu Insights Unlocked (odcinek 170) „Drive your growth with Jobs to be Done” z Jimem Kalbachem (Chief Evangelist, Mural). Podcast tworzony przez UserTesting, prowadzony przez Liję Hogan.

Pełny odcinek: usertesting.com/resources/podcast/jobs-to-be-done-ux-growth